字節(jié)跳動(dòng)的人設(shè)崩塌

每個(gè)時(shí)代都崇尚商業(yè)傳奇，當(dāng)今也不例外。

一家企業(yè)崛起的經(jīng)歷與故事，構(gòu)成了企業(yè)的“人設(shè)”。以擬人化的形式放大企業(yè)標(biāo)簽的效果，可以加深人們對于一家企業(yè)的印象，同時(shí)也無形中引導(dǎo)著企業(yè)，讓企業(yè)在既定的道路上繼續(xù)前行。

大多數(shù)情況，企業(yè)的人設(shè)是與CEO、董事長等企業(yè)代言人的個(gè)性分不開的。比如我們喜歡聽馬克扎克伯格退學(xué)哈佛的故事，認(rèn)為Facebook是打破隔閡連接你我的全新社交模式;又比如丁磊的親善有趣讓網(wǎng)易的產(chǎn)品也多了幾分涵養(yǎng)和務(wù)實(shí);劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)全司皆是兄弟更讓京東多了幾分雷厲風(fēng)行的江湖氣息。

那么在中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，是否存在那種只靠業(yè)務(wù)立人設(shè)，不用CEO講故事的企業(yè)呢?

當(dāng)然有，而且多以近幾年的新晉企業(yè)為主，因?yàn)橹灰袕埑栐?，即便再落寞，也不?huì)有人忘記搜狐。相比早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大佬經(jīng)歲月洗禮出的傳奇色彩，新晉企業(yè)更多是需要用業(yè)務(wù)的實(shí)際增長來填補(bǔ)公眾對其標(biāo)簽人物認(rèn)知的缺乏。這其中，字節(jié)跳動(dòng)就是新晉互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)人設(shè)鮮明的典型。如同一個(gè)突然出現(xiàn)又快速成長的挑戰(zhàn)者的字節(jié)跳動(dòng)，曾經(jīng)在諸多光壞下“披荊斬棘”，但當(dāng)步伐落到地面，一舉一動(dòng)，都成為企業(yè)人設(shè)大廈的一磚一瓦。

不過當(dāng)風(fēng)雨來臨時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)的人設(shè)大廈，似乎正在面臨著一場接二連三的崩塌動(dòng)蕩。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長：字節(jié)跳動(dòng)也曾是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“創(chuàng)新?lián)?dāng)”

首先我們可以來看看，字節(jié)跳動(dòng)的“人設(shè)”是怎樣的。

從2012年發(fā)布以來，字節(jié)跳動(dòng)的第一款產(chǎn)品今日頭條就依靠算法驅(qū)動(dòng)下的內(nèi)容推薦模式快速席卷市場，甚至一度擁有了1.4億活躍用戶，不僅讓大量新聞客戶端產(chǎn)品側(cè)目，甚至也給整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入一針強(qiáng)心劑，讓不少產(chǎn)品也開始引入了智能推薦算法。

彼時(shí)字節(jié)跳動(dòng)樹立的人設(shè)，是低調(diào)的技術(shù)創(chuàng)新者，利用AI技術(shù)改變產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)模式快速取得成功。

后期“內(nèi)涵段子”、“抖音”、“火山小視頻”等等一系列產(chǎn)品的快速崛起，更讓這一人設(shè)立得更穩(wěn)。

大廈將傾：字節(jié)跳動(dòng)上演反轉(zhuǎn)劇

但字節(jié)跳動(dòng)人設(shè)的崩塌，也來得比我們想象中更快。

今天，今日頭條因涉嫌大量竊取百度“TOP1” 搜索產(chǎn)品結(jié)果，被百度以不正當(dāng)競爭為由起訴到北京市海淀區(qū)人民法院，要求字節(jié)跳動(dòng)立即停止侵權(quán)，賠償相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計(jì)人民幣9000萬元，并連續(xù)30天在其APP及網(wǎng)站首頁道歉。

也就是說，在頭條搜索中，字節(jié)跳動(dòng)并沒有投入應(yīng)有的技術(shù)研發(fā)利用算法挖掘信息，而是爬了競品的搜索結(jié)果。

至此為止，我們已經(jīng)記不清這是關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)“技術(shù)驅(qū)動(dòng)人設(shè)”的反轉(zhuǎn)了。此前字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了一系列問題。先是公然挖知乎大V用戶到悟空問答并發(fā)布海報(bào)“碰瓷”知乎稱其為“理中客”;后又因內(nèi)容低俗徹底下架了內(nèi)涵段子并對今日頭條進(jìn)行整改;推出多閃入局社交領(lǐng)域第一步是在發(fā)布會(huì)上“捎帶”微信;抖音出海卻在不同國家遭遇訴訟和下架……

我們開始發(fā)現(xiàn)，在字節(jié)跳動(dòng)的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長人設(shè)”背后，實(shí)際上是不斷挖角kol、碰瓷甚至抄襲體量更大的競品和屢禁不止的低俗內(nèi)容。

跨不過的三大門檻

那么字節(jié)跳動(dòng)人設(shè)崩塌的原因究竟是什么?作為一家估值達(dá)數(shù)百億億美元的企業(yè)，我們很難想象字節(jié)跳動(dòng)處理不好內(nèi)容合規(guī)性這種最基礎(chǔ)的工作。綜合來看，字節(jié)跳動(dòng)的人設(shè)崩塌來自這三大門檻。

第一個(gè)門檻，是利益驅(qū)動(dòng)下的航向偏差。

字節(jié)跳動(dòng)目前處于Pre IPO階段，未來會(huì)沖擊IPO已經(jīng)是不爭的事實(shí)。我們必須承認(rèn)的是，相比資本市場泡沫豐盈的2016-2018年，現(xiàn)如今市場情況是更加嚴(yán)苛的。字節(jié)跳動(dòng)作為一家?guī)缀醢殡S了資本市場泡沫吹起全部過程的企業(yè)，只有加快復(fù)制分身，進(jìn)入更多產(chǎn)品領(lǐng)域、沖擊更多市場份額、獲取更多用戶，才能滿足資本市場的期望。

在過度增長的過程中，很容易忽略一些諸如內(nèi)容合規(guī)性、產(chǎn)品原創(chuàng)性等等商業(yè)倫理方面的問題。尤其如今字節(jié)跳動(dòng)有著龐雜的產(chǎn)品線和海量用戶，如同一座極速行進(jìn)巨輪，船舵一點(diǎn)點(diǎn)的偏轉(zhuǎn)，都可能讓航向發(fā)生巨大的災(zāi)難。

第二個(gè)門檻，是核心商業(yè)模式的迷茫。

我們能夠發(fā)現(xiàn)，除了今日頭條以外，大部分資訊平臺(tái)背后都隸屬于成熟的企業(yè)生態(tài)或傳媒機(jī)構(gòu)，例如鳳凰傳媒與一點(diǎn)資訊、百度與百家號(hào)、騰訊與騰訊新聞等等。在這種生態(tài)關(guān)系之上，資訊平臺(tái)不需要承擔(dān)過重的變現(xiàn)壓力，而是可以將自身融入整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)共同創(chuàng)造利益。

但字節(jié)跳動(dòng)所面臨的一大問題，就是在孤立的商業(yè)生態(tài)下，很難從一款產(chǎn)品中獲得穩(wěn)妥的商業(yè)循環(huán)。說到底，今日頭條、抖音等等一些產(chǎn)品，做的無非是流量生意依靠廣告獲利。而還處于生長期的字節(jié)跳動(dòng)，自己在獲取用戶購買流量上都要耗費(fèi)大量成本。據(jù)The Information之前的報(bào)道，去年由于tiktok的海外推廣，導(dǎo)致字節(jié)跳動(dòng)一年虧損了12億美元。

據(jù)彭博社報(bào)道，在最近一次融資活動(dòng)上，字節(jié)跳動(dòng)曾向投資者表示，2018年，公司預(yù)計(jì)營收為500億～550億元。但由于新產(chǎn)品變現(xiàn)時(shí)間表推遲，加上中國經(jīng)濟(jì)放緩抑制廣告支出等因素，導(dǎo)致公司營收僅略微高于最低目標(biāo)。

種種跡象似乎都在隱晦地傳遞一個(gè)聲音，就是字節(jié)跳動(dòng)最核心的商業(yè)模式無非是流量催肥，用高昂的成本撐起一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品，很難從這種所謂的“商業(yè)模式”中見到出頭之日。

第三個(gè)的門檻，是社會(huì)環(huán)境的縱容。

字節(jié)跳動(dòng)所犯下的錯(cuò)誤，似乎很容易被“原諒”。內(nèi)涵段子因?yàn)閲?yán)重的內(nèi)容合規(guī)問題被下架，換個(gè)名字就能登堂入室在綜藝節(jié)目上大肆推廣，TikTok在美國被FCC因兒童隱私問題被處罰，字節(jié)跳動(dòng)只需交罰款了事。

這種縱容看似對于企業(yè)是一種好事，減少了企業(yè)所受的損失。可縱容何嘗不是最大的陷阱?在這種環(huán)境造成的結(jié)果，就是讓字節(jié)跳動(dòng)一再觸碰紅線，甚至鬧出了搜索內(nèi)容抄襲這樣在從技術(shù)角度來說堪稱致命的丑聞。

可以說這三個(gè)門檻每一個(gè)都絆住了字節(jié)跳動(dòng)，最終讓字節(jié)跳動(dòng)的“人設(shè)”陷于震蕩之中。

從垮掉到重塑的距離，究竟有多遠(yuǎn)?

對于企業(yè)來說，人設(shè)崩塌究竟有多可怕?

Facebook鬧出劍橋門丑聞后，曾經(jīng)在大學(xué)宿舍創(chuàng)業(yè)的馬克扎克伯格搖身一變，從天才少年變成了和大企業(yè)同流合污出賣用戶隱私的貪婪商人。人設(shè)崩塌的影響不僅讓Facebook股價(jià)下跌遭受輿論攻擊，甚至讓整體科技行業(yè)都陷入了隱私恐慌之中。直到今天一年多過去了，F(xiàn)acebook還沒緩過勁來。

同理，劉強(qiáng)東的人設(shè)崩塌也為京東帶來了難以估量的損失，不知道要合適才能重建形象加以彌補(bǔ)。

那么對于正處于IPO之路上的字節(jié)跳動(dòng)來說，此時(shí)的人設(shè)崩塌，又需要多少時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本才能彌補(bǔ)?飽受資本壓力之下的字節(jié)跳動(dòng)，又真的能等到那一天嗎?