數(shù)據(jù)中臺(tái)技術(shù)匯 | CDP，線下零售顧客運(yùn)營(yíng)中臺(tái)

2010年，大潤(rùn)發(fā)在黃明端接掌14年之后，終于如愿取代家樂(lè)福，強(qiáng)勢(shì)登頂中國(guó)百貨零售冠軍，然而，這位彼時(shí)被業(yè)界譽(yù)為“陸戰(zhàn)之王”的臺(tái)灣企業(yè)家很難料到，迅速崛起的阿里巴巴在之后僅用了不到一半時(shí)間，便完成了對(duì)大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的股權(quán)收購(gòu)。

黃明端的無(wú)奈背后，原大潤(rùn)發(fā)領(lǐng)軍層黯然離場(chǎng)。

在門檻更高的耐消品行業(yè)，老將與新星間的博弈也在激烈的進(jìn)行中。2019年前五個(gè)月，小米電視的線上份額已大幅擴(kuò)張至27.79%，直逼國(guó)產(chǎn)三龍頭份額之和。而對(duì)于以往將小米攻勢(shì)定位于「性價(jià)比」的守成者們來(lái)說(shuō)，更讓他們感到憂慮的，則是在電視價(jià)格繼續(xù)跳水的2019年，小米的品牌均價(jià)卻異常堅(jiān)挺，此消彼長(zhǎng)，今日的小米電視已昂首邁入了線上市場(chǎng)品牌溢價(jià)的國(guó)產(chǎn)一線梯隊(duì)。而在部分新興品類，如毛利較高的凈水器市場(chǎng)中，小米的線上均價(jià)甚至超過(guò)了數(shù)家國(guó)產(chǎn)一線品牌，這或許意味著，在同樣的經(jīng)濟(jì)成本前，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)品牌已從貌合神離到漸行漸遠(yuǎn)了。

4C與人群細(xì)分

自上世紀(jì)中葉麥卡錫教授提出基本結(jié)構(gòu)，4P理論影響并指導(dǎo)了大部分成功企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。而進(jìn)入新世紀(jì)后，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起與普及，以顧客（consumer）、成本（cost）、溝通（communication）、便利（convenience）為核心的4C理論正受到越來(lái)越多的認(rèn)可與應(yīng)用。上述四要素中，成本控制因其輸出的時(shí)效性與可量化性，很早便得到了企業(yè)界的重視；而在渠道分銷與零售業(yè)中，重視溝通、強(qiáng)調(diào)便利則是被長(zhǎng)久奉行的經(jīng)營(yíng)之道。相對(duì)的，被置于4C之首的顧客，卻往往只得到了片面的認(rèn)知和理解。

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐中，品牌商與分銷商往往以不同的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格來(lái)反向切分市場(chǎng)，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)據(jù)此設(shè)計(jì)了行之有效的細(xì)分策略。但進(jìn)入本世紀(jì)第二個(gè)十年后，隨著供應(yīng)鏈的產(chǎn)能溢出和線上渠道的迅猛發(fā)展，初創(chuàng)企業(yè)的入場(chǎng)門檻被大大降低，相應(yīng)的，緊抓細(xì)分人群特征與訴求的商業(yè)模式和長(zhǎng)尾產(chǎn)品則持續(xù)蠶食著傳統(tǒng)企業(yè)的市場(chǎng)份額?，F(xiàn)象背后，隱藏著傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分理論的進(jìn)一步演化，即先定賣給誰(shuí)，再想怎么賣 —— 只有明確定位了目標(biāo)客群、充分了解其消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值偏好，才能在準(zhǔn)確的渠道、用打動(dòng)人心的營(yíng)銷售出合適的產(chǎn)品。作為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的代表，無(wú)論是近年在紅海市場(chǎng)完成20億銷額躍進(jìn)的白酒品牌江小白，還是當(dāng)年用“為發(fā)燒而生”征服年輕消費(fèi)者的小米手機(jī)，都是這一變革的實(shí)際擁護(hù)者與堅(jiān)定執(zhí)行者。

事實(shí)上遠(yuǎn)在線上電商興起之前，相當(dāng)多的傳統(tǒng)品牌與分銷商便意識(shí)到了人群定位對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷策劃的重要性，并在市場(chǎng)調(diào)研工作中投入了大量的精力與成本。但使用傳統(tǒng)調(diào)研手段時(shí)一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題，便是受制于其抽樣統(tǒng)計(jì)的方式，決策者往往只能依靠自身經(jīng)驗(yàn)與業(yè)務(wù)直覺(jué)去判斷調(diào)研結(jié)果的普適性 —— 長(zhǎng)時(shí)間、低效率的傳統(tǒng)調(diào)研實(shí)在難以支撐對(duì)龐大客群進(jìn)行細(xì)分與洞察。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)讓營(yíng)銷先行者們似乎看到了轉(zhuǎn)機(jī)。

理論上說(shuō)，在以海量用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的全景洞察支持下，線下零售的營(yíng)銷部門足以為每位潛客設(shè)計(jì)符合其消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值偏好的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)而極大提升銷售轉(zhuǎn)化率。但在實(shí)際應(yīng)用中，傳統(tǒng)企業(yè)往往存在這樣那樣的難點(diǎn)，主要可歸納為以下個(gè)兩個(gè)方面：

用戶數(shù)據(jù)分散：大數(shù)據(jù)洞察往往需要對(duì)客群進(jìn)行高緯度的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)與聚類分析，但在相當(dāng)多的企業(yè)中，每日產(chǎn)生的大量顧客數(shù)據(jù)往往分散于銷售、物流、售后等多套內(nèi)部系統(tǒng)中，相互間形成數(shù)據(jù)孤島，且不論全景洞察，甚至都無(wú)法支持產(chǎn)品、營(yíng)銷部門一般性的即時(shí)數(shù)據(jù)取用需求。

業(yè)務(wù)價(jià)值模糊：打破數(shù)據(jù)孤島后，很多企業(yè)面臨的第二個(gè)難題，便是因?yàn)槿鄙贁?shù)據(jù)營(yíng)銷方法論的指導(dǎo)，致使IT與數(shù)據(jù)部門閉門造車，而遲遲不能助力業(yè)務(wù)部門提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

為解決以上問(wèn)題，CDP，這一業(yè)務(wù)針對(duì)性極強(qiáng)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。

CDP -顧客數(shù)據(jù)平臺(tái)

與純粹的數(shù)據(jù)系統(tǒng)不同，CDP（Customer Data Platform）首先是一種直接面向業(yè)務(wù)的應(yīng)用平臺(tái)，在IT部門的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備完畢后，營(yíng)銷和產(chǎn)品部門的業(yè)務(wù)人員無(wú)需具備專業(yè)數(shù)據(jù)知識(shí)亦可進(jìn)行客群分析與結(jié)果導(dǎo)出，這極大降低了企業(yè)固有數(shù)據(jù)的應(yīng)用門檻，使一線業(yè)務(wù)人員在營(yíng)銷策劃中能夠更多、更快地得到數(shù)據(jù)支持。

其次，對(duì)于單個(gè)顧客，CDP完成了從數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析到客群篩選的閉環(huán)，借助于它，營(yíng)銷部門可以真正做到「取數(shù)于誰(shuí)，用數(shù)于誰(shuí)」，大大提高了營(yíng)銷投放的針對(duì)性與營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的成功率。

以奇點(diǎn)云CDP為例，其核心業(yè)務(wù)流程可被分為數(shù)據(jù)整合、客群圈選、人群洞察與策略評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)。

數(shù)據(jù)整合

現(xiàn)代企業(yè)，特別是中大型企業(yè)中，往往存在著多種來(lái)源的顧客數(shù)據(jù)。根據(jù)其來(lái)源渠道，相關(guān)數(shù)據(jù)一般可被歸為三類：第一類來(lái)自于企業(yè)自身渠道，如銷售、物流、售后等，此類數(shù)據(jù)一般較為規(guī)范；第二類來(lái)自于合作渠道，如投放平臺(tái)等；第三類則純粹來(lái)自于企業(yè)外部，如線上抓取。在數(shù)據(jù)整合環(huán)節(jié)，奇點(diǎn)云CDP首先提供了靈活開(kāi)放的接入與清洗方式，幫助企業(yè)IT人員將孤立分布于各系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)以庫(kù)、表的形式開(kāi)放給CDP，并支持用戶對(duì)特定業(yè)務(wù)域進(jìn)行可視化ETL。更進(jìn)一步的，借助奇點(diǎn)云CDP所獨(dú)有的ID-MAPPING算法，未來(lái)企業(yè)開(kāi)發(fā)人員還可對(duì)不同來(lái)源、且缺乏主鍵關(guān)聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行識(shí)別匹配，并定義統(tǒng)一顧客身份編碼（One-ID）。通過(guò)上述方法，來(lái)自不同渠道、不同系統(tǒng)的顧客屬性標(biāo)簽便可成為以O(shè)ne-ID為核心的企業(yè)顧客數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

客群圈選

作為奇點(diǎn)云CDP的核心環(huán)節(jié)，客群圈選模塊提供了簡(jiǎn)潔易用的人群與屬性標(biāo)簽管理界面，以幫助用戶業(yè)務(wù)人員根據(jù)業(yè)務(wù)需要，快速圈選所需客群。舉例來(lái)說(shuō)，使用銷售部門所采集到的屬性標(biāo)簽，業(yè)務(wù)人員可以快速對(duì)比不同區(qū)域、渠道、性別、年齡段顧客的消費(fèi)偏好與消費(fèi)意愿；隨著增量數(shù)據(jù)的不斷產(chǎn)生，這一對(duì)比還可以在時(shí)間層面上進(jìn)行升維，以此揭示客群需求趨勢(shì)的變化。業(yè)務(wù)人員根據(jù)商業(yè)邏輯選定目標(biāo)客群后，隨后便可快速導(dǎo)出相應(yīng)顧客信息列表，以進(jìn)行下一步的營(yíng)銷策劃與推廣投放。

人群洞察

對(duì)于需求更高的用戶，奇點(diǎn)云CDP還可提供以預(yù)置業(yè)務(wù)模型為核心的人群洞察分析功能，幫助企業(yè)用戶更加精準(zhǔn)的細(xì)分客群，從而量身定制營(yíng)銷策略。相較傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，這些以大數(shù)據(jù)AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)洞察方法往往有著更強(qiáng)的場(chǎng)景針對(duì)性與業(yè)務(wù)指導(dǎo)性。例如以自動(dòng)分析類目與品牌偏好、輔助商家進(jìn)行連帶推薦的人群消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值偏好模型，或是對(duì)不同生命周期、不同商業(yè)價(jià)值客群進(jìn)行拆分聚類的RFM模型，都已在奇點(diǎn)云CDP的外部合作中實(shí)現(xiàn)了商業(yè)落地。更進(jìn)一步的，奇點(diǎn)云還可根據(jù)不同企業(yè)的業(yè)務(wù)特征與分析習(xí)慣，為用戶定制開(kāi)發(fā)專屬分析模型，以幫助企業(yè)完成業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)沉淀與組織提升。

策略評(píng)估

在實(shí)施針對(duì)細(xì)分客群的商業(yè)策略后，營(yíng)銷部門往往需要對(duì)其進(jìn)行有效性評(píng)估與復(fù)盤。針對(duì)這一業(yè)務(wù)場(chǎng)景，奇點(diǎn)云CDP納入了消費(fèi)決策路徑模型。投放的內(nèi)容有沒(méi)有成功吸引客流？引來(lái)的客流符不符合目標(biāo)定位？進(jìn)店駐留與購(gòu)買轉(zhuǎn)化的指標(biāo)是多少？借助IOT識(shí)客系統(tǒng)的應(yīng)用，奇點(diǎn)云CDP可對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行以往只有在線上才能實(shí)施的消費(fèi)決策路徑分析，幫助營(yíng)銷部門準(zhǔn)確找出導(dǎo)致顧客流失的環(huán)節(jié)并加以改善。

新零售崛起的背后是后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的殘酷降臨，各種渠道的流量紅利已被挖掘殆盡，拉新引流則往往需要高額成本，時(shí)至今日，只有能精準(zhǔn)引流、有效轉(zhuǎn)化，并最大限度發(fā)揮客流價(jià)值的企業(yè)才能更好的生存和發(fā)展下去。作為準(zhǔn)確響應(yīng)需求，推動(dòng)企業(yè)大數(shù)據(jù)落地業(yè)務(wù)，CDP正邁著堅(jiān)定的腳步向我們走來(lái)。