“前浪”微博財報里的悲喜兩極

近日，微博發(fā)布了2020年第一季度財報。和眾多在疫情中受益的線上平臺不同，作為在疫情期間將一座座孤島連接起來的微博，反而迎來業(yè)績的下跌。

財報數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度微博實現(xiàn)營收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤為5210萬美元，同比下降17%。

營收與凈利潤出現(xiàn)雙雙下滑，作為曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)霸主的微博，現(xiàn)在抽到了一支中下簽。

流量王國產(chǎn)不出真金

在曾經(jīng)微博大戰(zhàn)存活下來的新浪微博，自2014年悄然改名之后，一路前行暢通無阻。至今也沒有能出現(xiàn)強有力的競品，獨步武林的微博在疫情期間更是得到了前所未有的關(guān)注。

這一點在用戶數(shù)據(jù)飆升上體現(xiàn)得淋漓盡致。

根據(jù)微博2020年第一季度財報數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，截至2020年3月，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）達到5.50億，同比凈增長約8500萬，當中移動端用戶占比為94%；平均日活躍用戶數(shù)（DAU）為2.41億，同比凈增長約為3800萬。

從用戶數(shù)據(jù)上來看，坐擁上億月活躍用戶的微博可以說讓眾多媒體平臺艷羨不已。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，而頻頻刷屏的B站月活躍用戶數(shù)為1.7億，微博可以說遙遙領(lǐng)先于B站。而且和抖音與快手相比，微博也毫不遜色。

然而盡管微博的流量王國底盤越筑越大，但龐大的流量卻不是微博的金山。

在微博最新發(fā)布的2020年第一季度財報中，和微博增長的月活躍用戶相反的是，微博營收與利潤的雙雙下降。財報數(shù)據(jù)顯示，微博實現(xiàn)營收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤為5210萬美元，同比下降17%；歸屬于微博的美股攤薄凈收益為0.23美元，去年同期為0.66美元。

在賺錢方面微博的力不從心，導(dǎo)致資本對其信心不足。5月19日在微博發(fā)布最新一季財報之后，截至5月22日微博股價出現(xiàn)連續(xù)三日的下跌。

同時微博在財報中預(yù)計，2020年第二季度按照上一年同期匯率計算的凈營收年對年可能會出現(xiàn)7%-12%的降幅。面對營收即將可能要面臨的持續(xù)下降，微博卻顯得一籌莫展。而在營收能力不足的背后，是微博各項業(yè)務(wù)的糟心表現(xiàn)。

直播賺不到白銀

一場疫情黑天鵝事件，再一次將在線直播行業(yè)推到大眾的視線中，直播似乎成為了全民熱潮。在之前不看重在線直播的明星、企業(yè)家，現(xiàn)在也對直播真香。

直播領(lǐng)域熱火朝天，微博也不甘愿落下這個風(fēng)口。根據(jù)微博官方信息，在第一季度中微博的直播場次超過百萬場，和上一年同期相比增長一倍，比上一季度相比增長80%。

然而盡管微博表現(xiàn)積極，但是手握上億用戶的微博也沒有能在直播里賺到錢。

微博2020年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，微博增值服務(wù)收入為4800萬美元，同比下降17%。而微博在財報中解釋的原因是，由于直播業(yè)務(wù)收入的下降，這一部分被會員業(yè)務(wù)收入增長抵消。

和微博的弱勢形成對比的是，“后浪”B站的強勁。B站財報數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，B站的直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達到7.9億元人民幣（約為1.12億美元），同比增長172%。

微博CEO王高飛表示，將會在第二季度把企業(yè)直播與電商直播做成標準化產(chǎn)品，將網(wǎng)紅與企業(yè)一起推出。同時也聲明，直播業(yè)務(wù)的收入增長主要是來源于品牌廣告，對整體秀場直播甚至存在一些負面影響。而且就從商業(yè)化方面來看，直播還并不能成為主力，微博直播變現(xiàn)的模式還在探索。

微博在直播領(lǐng)域方面要走路還有很長，而在特別能打的廣告和營銷方面，微博的表現(xiàn)卻也顯示出疲態(tài)。

雪上加霜的廣告業(yè)務(wù)

2019年互聯(lián)網(wǎng)遭遇經(jīng)濟寒冬，微博的各大金主開始縮減廣告營銷費用。在2020年開春又遭遇疫情黑天鵝影響，這對于廣告和營銷業(yè)務(wù)收入幾乎是全部命脈的微博來說并不好過。

廣告和營銷業(yè)務(wù)收入的減少直接導(dǎo)致了微博在2020年第一季度營收的下滑。微博的財報數(shù)據(jù)顯示，其廣告和營銷業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入為2.754億美元，同比下降19%。同時KA（重點品牌客戶）廣告和營銷收入+SME（中小客戶）廣告和營銷收入為2.479億美元，同比下降24%。

對比微博在廣告領(lǐng)域的表現(xiàn)弱勢的是，“后浪”B站的強勢。B站的財報顯示，在2020年第一季度，其廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入為2.143億元人民幣，同比增長90%，也并不是所有平臺的廣告收入都出現(xiàn)下降的局面。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)收入由三部分組成：KA（重點品牌客戶）廣告和營銷收入+SME（中小客戶）廣告和營銷收入+阿里巴巴。

而前二者的收入通常占據(jù)微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入的90%，盡管由于疫情的影響，中小企業(yè)對廣告營銷預(yù)算方面更加緊縮，但微博廣告和營銷業(yè)務(wù)收入之所以會減少，還有其競爭能力不足的原因。

除了微博之外，中小企業(yè)還樂意于在抖音與快手這樣的短視頻平臺上投放廣告，因為此類平臺的算法推送與受眾，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告更加精準的投放，變現(xiàn)率也會提高。

雖然隨著時間拉長疫情得到控制，廣告行業(yè)也能出現(xiàn)回復(fù)，但到那時，微博在廣告領(lǐng)域還能有幾分競爭力就不得而知了。而目前微博還要面臨著，其平臺內(nèi)容越來越僵化的問題。

日漸僵化的微博生態(tài)

微博營收增速日漸變緩甚至出現(xiàn)下降的原因，表面上是兩大業(yè)務(wù)收入減少所導(dǎo)致，實際上是微博生態(tài)競爭力日漸不足的表現(xiàn)。

微博的首頁登錄語“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，被眾多微博用戶調(diào)侃成“隨時隨地發(fā)現(xiàn)糟心事”，也不是沒有理由的。

微博用戶苦微博久矣。長期被“營銷號”、“僵尸粉”、“炸號”包圍的用戶對微博的不滿日漸加劇。在繼網(wǎng)文作者對閱文發(fā)出抗議的“55斷更節(jié)”之后，微博眾多用戶也進行了在5月8日-9日的“一天不刷微博挑戰(zhàn)”。

還有走泛娛樂路線的微博對下沉市場吸引力，遠遠不如接地氣的短視頻平臺快手之類?！按驍∥⒉┑?，從來不是另一個微博?！被蛟S即將成為可能。

同時盡管現(xiàn)在微博坐擁令無數(shù)社交媒體平臺艷羨的流量，但是其用戶轉(zhuǎn)化率、真實性一直為外界所質(zhì)疑，看似堅固的流量王國，卻并沒有那么堅不可摧。

在這種背景之下，不難窺見雖然由于疫情的緣故，微博得以實現(xiàn)月活躍用戶數(shù)的大幅增長，但是在微博平臺的內(nèi)容生態(tài)逐漸失去吸引力的時刻，頂流微博也難再圈錢。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110