西瓜視頻的左右開攻

配圖來自Canva

Tiktok讓字節(jié)跳動再次站上風口浪尖，也讓外界再度認真審視這家誕生不過8年，卻已經(jīng)估值千億美金，并且仍在全速狂奔的企業(yè)。

在外界目光普遍被Tiktok吸引之時，鮮有人關注到字節(jié)跳動的另一款視頻軟件-西瓜視頻。在大家現(xiàn)如今的印象中，西瓜視頻只是一款鑲嵌在今日頭條里面的視頻播放器而已。

但對于字節(jié)跳動而言，這款視頻軟件才是頭條系視頻應用軟件的“開山之作”。不過，隨著之后誕生的火山小視頻、抖音相繼崛起，落后的西瓜視頻為了避開與其他姊妹產(chǎn)品的直接競爭，開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)長視頻領域，從此拉開了其在長視頻領域的擴張大幕。

今年以來，西瓜視頻在長視頻領域更是動作不斷。在疫情期間，西瓜視頻斥資6.3億拿下《囧媽》，拿到《囧媽》的版權(quán)，這讓外界紛紛猜測西瓜視頻是否在打“優(yōu)愛騰”的注意；也有人說，按照西瓜視頻的布局來看，西瓜視頻在視頻內(nèi)容社區(qū)上，似乎更像國外知名視頻社區(qū)YouTuBe。

西瓜視頻這種“混沌”的定位，在目前的長視頻混戰(zhàn)中顯得頗“不合時宜”，但卻又與“漫無邊際”的字節(jié)跳動格調(diào)相符，這或許正是西瓜視頻獨到的地方吧。

不斷擴張的西瓜視頻

作為字條跳動旗下三大短視頻應用之一，如今的西瓜視頻，在原則上已經(jīng)對原有的短視頻發(fā)展路徑做了調(diào)整，代之以PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)思路；在產(chǎn)品設計上，代之以個性化的內(nèi)容推薦主頁和精確化的內(nèi)容推薦以及用戶反饋機制。無論是在內(nèi)容生產(chǎn)上還是在產(chǎn)品設計上，當下的西瓜視頻都更接近YouTuBe。

實際上，從西瓜視頻誕生之日起，就對標的是YouTuBe。不過，隨著平臺的不斷發(fā)展，西瓜視頻開始偏離這個目標。比如，西瓜視頻在短視頻內(nèi)容之外，還開辟了新的長視頻欄目--放映廳，將《亮劍》《家有兒女》等一批經(jīng)典老劇收入其中。

此外，在西瓜視頻的內(nèi)容庫里面，紀錄片、電影、少兒、動漫、好萊塢等各大品類，也成了這份漫長名單的一部分。除了老劇，西瓜視頻對新劇的采購也不遺余力。

年初，在線下影院集體關閉、賀歲檔退檔的情況下，西瓜視頻豪擲6.3億拿下《囧媽》的免費播放權(quán)，顯露出西瓜視頻對新劇大IP的渴望。上月底，西瓜視頻更是高調(diào)拿下爆款音樂綜藝節(jié)目《中國好聲音2020》的獨家播放權(quán)，再次展現(xiàn)其對長視頻內(nèi)容的勃勃野心。

因此，西瓜視頻攻進了“優(yōu)愛騰”的腹地。不過，從當前的實際情況來看，這種說法似乎并不足以立住腳。

并非“優(yōu)愛騰”的邏輯

一直以來，網(wǎng)絡綜藝因為內(nèi)容受眾廣闊、話題度高等獨特魅力，成為各大視頻網(wǎng)站爭相擠入的內(nèi)容領域。因為一部好的綜藝節(jié)目，能夠帶動平臺用戶成倍增長，拉動平臺付費用戶的高速增長。

因此，為了拉動付費用戶增長，愛奇藝、騰訊等視頻平臺，每年都會推出大量的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。效果也確實明顯，愛奇藝、騰訊均曾因爆款網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，而獲得大批新增付費會員。

但西瓜視頻的進入，無疑是跨界打劫。畢竟，西瓜視頻主打免費、無廣告，這對這些付費平臺而言，簡直就是“降維打擊”，甚至有人驚呼西瓜視頻攻入了“優(yōu)愛騰”的腹地。但從西瓜視頻的內(nèi)容生態(tài)來看，似乎并不完全立得住腳。

首先，西瓜視頻在長視頻的內(nèi)容布局上，深度和廣度都不及“優(yōu)愛騰”。畢竟，對長視頻平臺而言，是否具備“護城河”要看內(nèi)容資產(chǎn)是否具有獨特性。而當前西瓜視頻的長視頻內(nèi)容，無論是廣度還是深度上，都難以與“優(yōu)愛騰”匹敵，并且平臺用戶嚴重“高齡化”、付費意愿低，這從根本上就決定了其競爭力不及“優(yōu)愛騰”。

實際上，按照愛奇藝總裁龔宇的說法，“長視頻平臺的格局已經(jīng)基本確定，后來者基本沒戲?！敝宰龀鲞@一論斷，是因為“優(yōu)愛騰”三家已經(jīng)牢牢控制了大部分的線上片源，并且它們?nèi)覠o論是在線上內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模上，還是在付費用戶數(shù)量上都遠強于市面上的競爭對手。這也是為什么西瓜視頻推出免費的長視頻，卻并沒有影響“愛優(yōu)騰”的付費會員的持續(xù)增長。

其次，從營收模式上來看，西瓜視頻也與“優(yōu)愛騰”營收模式相去甚遠。以愛奇藝為例，2019年其會員收入接近其總營收的一半，但西瓜視頻至今也沒有推出會員模式，其長視頻內(nèi)容基本上都是免廣告的。

從目前的變現(xiàn)形式來看，西瓜視頻更傾向于短視頻內(nèi)容變現(xiàn)，而非長視頻內(nèi)容。因此，兩者的邏輯從根本上并不相同。而短視頻內(nèi)容廣告變現(xiàn)的收入模式，則更接近YouTuBe的營收模式。

離中國版YouTuBe還有距離

那么，西瓜視頻有機會成為“中國版YouTuBe”？從現(xiàn)實來看，兩者之間的差距依舊不小。

YouTuBe模式是“用戶消費內(nèi)容--內(nèi)容平臺變現(xiàn)--創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)”，核心是平臺廣告的內(nèi)容變現(xiàn)能力。平臺的廣告變現(xiàn)能力越強，能夠給與創(chuàng)作者越多的激勵，激勵越多就能夠產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能夠吸引更多的用戶進入平臺，進而形成了一個正向循環(huán)。

從具體內(nèi)容生產(chǎn)來看，即先通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的方式，吸引來第一波種子用戶；有了第一波內(nèi)容創(chuàng)作者之后，平臺通過廣告變現(xiàn)分享收益，鼓勵用戶成為PUGC用戶，甚至是OGC用戶，從而產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引更多人加入，從而產(chǎn)生更多的廣告收益，形成了商業(yè)閉環(huán)。

到目前為止，YouTuBe的月活用戶數(shù)已經(jīng)超過了20億人，與社交網(wǎng)絡FaceBook的用戶已經(jīng)相差無幾了，但月活躍用戶僅1.3億的西瓜視頻，其用戶增長卻已經(jīng)開始放緩了。

據(jù)公開的資料數(shù)據(jù)顯示，2018年初西瓜視頻的DAU就已經(jīng)達到了4000萬，但到了2019年9月，西瓜視頻的DAU才漲到了5000萬，用了近乎一年多的時間才增長了不到1000萬，增長已經(jīng)明顯下滑了，這也反映出平臺內(nèi)容消費與內(nèi)容生產(chǎn)的失衡。

“根本上是平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費是被割裂的，平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者是奔著錢去的，而平臺的內(nèi)容消費者則只是消費而不參與創(chuàng)作?！毕嚓P從業(yè)者說道。

這意味著驅(qū)動短視頻內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)動的第一個飛輪，都沒有完全轉(zhuǎn)動起來，就已經(jīng)后勁不足了。這或許也是至今為止，西瓜視頻還沒有啟動太多商業(yè)化變現(xiàn)的原因。

是搖擺不定還是自成一派？

對于既做長視頻內(nèi)容，又做短視頻社區(qū)的西瓜視頻來說，外界多認為它是搖擺不定，但在筆者看來，西瓜視頻的內(nèi)容布局用自成一派來形容更加恰當。

如前文分析所述，西瓜視頻在長視頻領域不足以對陣“優(yōu)愛騰”，要想在短視頻領域?qū)薡ouTuBe也存在很多軟肋。無論是從單一長視頻內(nèi)容還是短視頻社區(qū)內(nèi)容平臺來看，西瓜視頻走的都不是“尋常路”，甚至在外界看來有些“四不像”。

但若是換個角度來看，從頭條視頻內(nèi)容本身發(fā)展的邏輯來看，就會大為改觀。正如張一鳴所說，頭條做搜索的目的是為了提升今日頭條DAU；頭條做西瓜視頻，也都是基于自身發(fā)展情況來考慮的，長短視頻內(nèi)容形式只是根據(jù)情況來進行調(diào)整的結(jié)果。

例如，西瓜視頻最早是做短視頻內(nèi)容的，后來發(fā)現(xiàn)觀看短視頻內(nèi)容的用戶，對涉及到的長視頻內(nèi)容也有興趣，由此才拓展出了長視頻板塊，并由此形成了“以短帶長”的內(nèi)容驅(qū)動策略。

同樣的道理，西瓜視頻開放直播功能，也是基于用戶對于直播互動的需要做出的?？偟膩砜?，西瓜視頻做內(nèi)容社區(qū)，沒有特定的設定以誰為榜樣，做出業(yè)務發(fā)展唯一的邏輯就是用戶需要，這才是西瓜視頻“自成一派”的進化邏輯。

當然，“自成一派”也有風險。從長遠來看，“特立獨行”的西瓜視頻能否走出一條特色發(fā)展之路，還有待驗證，可以肯定的是，這條路并不平坦。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110