線下渠道失勢(shì)：5G 能否讓vivo重生

手機(jī)市場(chǎng)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，華為、小米、OPPO、vivo同屬國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌，但vivo的形象總給人一種比華為、小米矮一截的感覺，與其齊名的OPPO同樣如此。

以至于，在如約而至的5G市場(chǎng)，vivo 5G手機(jī)銷量遙遙領(lǐng)先卻讓用戶驚奇并引發(fā)猜忌。向路人問起：“你知道5G手機(jī)銷量最高的手機(jī)品牌是哪一個(gè)嗎？”。大多數(shù)人會(huì)回答：華為、小米、三星……鮮有提到vivo。事實(shí)上，在2019年國(guó)內(nèi)5G手機(jī)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)報(bào)告中，vivo排第二位僅次于華為，市場(chǎng)份額高達(dá)17.7%，而小米則位列第三，市場(chǎng)份額僅達(dá)到了10.4%。

而且，在一二線城市（高學(xué)歷、高收入人群）消費(fèi)者眼中，雖然華為、小米、OPPO、vivo都是作為中國(guó)進(jìn)入全球TOP5的智能手機(jī)廠商，但華為、小米的品牌口碑顯然比OPPO、vivo品牌口碑影響力更強(qiáng)。當(dāng)同樣價(jià)格、同樣功能的華為手機(jī)和vivo手機(jī)擺在他們眼前，沒人會(huì)舍華為而選vivo。

品牌價(jià)值沒有獲得中產(chǎn)階級(jí)人群的認(rèn)可是vivo的硬傷。

一直以來，vivo的手機(jī)都以顏值、HIFI和攝像頭等手機(jī)配置著稱，很少提到性價(jià)比和芯片技術(shù)。而今，支起vivo大旗的小鎮(zhèn)青年們對(duì)手機(jī)的要求不再只限于外形和拍照功能，還有手機(jī)品牌所代表的生活方式和身份標(biāo)簽，他們即追求性價(jià)比又急于用手機(jī)體現(xiàn)自己的品味和身份。

品牌不吃香、缺乏性價(jià)比，無功能優(yōu)勢(shì)的vivo開始被小鎮(zhèn)青年拋棄，日薄西山之勢(shì)顯現(xiàn)。禍不單行，高端手機(jī)品牌也開始下沉，以低價(jià)收攏人心，讓vivo的生存空間急劇縮窄。由此，升級(jí)品牌形象搶占中端機(jī)消費(fèi)者，成為vivo手機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

那么，vivo品牌該怎么系統(tǒng)性升級(jí)品牌形象、提升5G手機(jī)研發(fā)技術(shù)，來獲得“新生人群”的認(rèn)可？

小鎮(zhèn)青年的得與失

vivo用戶流失的原因是有一方面是用戶消費(fèi)觀念變了，需求不匹配了。

小鎮(zhèn)青年大多工作追求穩(wěn)定，有更多的消費(fèi)空間，消費(fèi)需求也更旺盛。她們青睞國(guó)產(chǎn)品牌，渴望活成一線城市群眾的模樣。其中，國(guó)產(chǎn)服飾、國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)美妝、國(guó)產(chǎn)品牌汽車等頗受小鎮(zhèn)青年的偏愛，因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)格合適而且與新穎、潮流。

這也是一開始，vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)手機(jī)得以生根發(fā)芽，并壟斷下沉市場(chǎng)的原因。

企鵝調(diào)研平臺(tái)在《智能手機(jī)&智能硬件：2019中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買力報(bào)告》提出：從學(xué)歷和收入兩個(gè)角度看，OPPO和vivo兩個(gè)品牌的用戶相較華為、小米均靠后。

本科及本科以上學(xué)歷，OPPO的用戶占比為4.9%，vivo的占比也僅為5.1%，而中初中及以下學(xué)歷占比均超過60%。8000元以上收入人群占比，OPPO為5.2%，vivo為6.9%。而月收入3000元以內(nèi)，OPPO占比59.7%，vivo占比58.4%。

同時(shí)，在一線手機(jī)品牌存量用戶的性別對(duì)比中，OPPO和vivo的女性比例均為60%左右；年齡方面，OPPO和vivo的用戶更多的是在20到29歲的年輕人，且OPPO、vivo兩家的用戶基本上集中在三四線城市，占比接近65%。

從數(shù)據(jù)來看，OPPO、vivo幾乎壟斷了小鎮(zhèn)上的手機(jī)業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，對(duì)于貼著“洗剪吹、小腳褲、臺(tái)球廳、山寨手機(jī)”標(biāo)簽的小鎮(zhèn)青年來說，vivo是拿得出手的潮流產(chǎn)品，十分接近自己的個(gè)性化需求。而今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，三四線城市消費(fèi)習(xí)慣與一二線城市無縫隙連接，另外一些一二線城市年輕人因生活所迫，開始前往三線及以下城市生活，人群的遷移也讓小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)性發(fā)生了改變。

用戶標(biāo)簽體現(xiàn)了品牌的標(biāo)簽，小鎮(zhèn)青年品牌意識(shí)的覺醒，讓越來越多的用戶轉(zhuǎn)而選擇看起來更高端的手機(jī)品牌，vivo手機(jī)銷量受到影響。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)2019年智能手機(jī)市場(chǎng)份額報(bào)告顯示，第三季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為9780萬部，比上季度的9760萬部略有增加，但比去年同期依然下降了3%。其中，vivo出貨量為1750萬部，占市場(chǎng)份額下降至17.9%，與2018年同期相比，vivo的手機(jī)銷量大幅下滑了23%。同樣，OPPO 出貨量為 1700 萬臺(tái)，市場(chǎng)份額為 17.4%，同比減少 20%；

與之相反的是，華為則繼續(xù)保持銷量增長(zhǎng)，出貨量達(dá)到了 4150 萬部，同比增加了 66%，市場(chǎng)份額占比高達(dá) 42.4%。顯然，現(xiàn)在越來越多的年輕人放棄選擇vivo手機(jī)，轉(zhuǎn)而投向華為的懷抱。

值得注意的是，除了用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變加上智能手機(jī)市場(chǎng)日趨飽，導(dǎo)致vivo手機(jī)銷量下滑之外。vivo手機(jī)定位不明確、線下渠道的失勢(shì)也是其走下坡路的重要原因……

線下渠道的失勢(shì)

從有線電話到智能手機(jī)，從2G時(shí)代的摩托羅拉、諾基亞，3G時(shí)代的酷派、華為，到4G時(shí)代華為、小米、OPPO、vivo，百花齊放，以及現(xiàn)在5G時(shí)代華為、三星奮勇向上。時(shí)代的改變，不僅手機(jī)功能發(fā)生了翻天覆地的變化，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)也歷經(jīng)了多次洗牌。

而每當(dāng)行業(yè)變革，都會(huì)造就英雄，vivo也曾是一個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。

2011年我國(guó)手機(jī)從功能機(jī)時(shí)代進(jìn)入智能機(jī)時(shí)代，vivo借勢(shì)推出vivo X1，智能功能齊全加上新穎的Hi-Fi功能引起了市場(chǎng)上廣泛的好評(píng)，成為了一代經(jīng)典的機(jī)型。后續(xù)，vivo又發(fā)布了全球首款2K屏旗艦手機(jī)——vivo Xplay3S，證明了自身手機(jī)制造能力。此后，X3系列、X5系列、X9系列等機(jī)型也陸續(xù)面世，夯實(shí)了vivo的行業(yè)地位。

與此同時(shí)，vivo手機(jī)曾仰仗龐大的線下門店數(shù)量笑傲江湖，是很多小鎮(zhèn)年輕人的第一部智能手機(jī)。

一方面，vivo經(jīng)過多年耕耘，打造了龐大的線下銷售渠道。早期各大品牌都在線上耕耘，vivo則反其道而行，著重打造線下渠道，從小鎮(zhèn)到到二三線城市乃至一線城市，絕大部分地方都有vivo線下門店的身影。

據(jù)悉，vivo線下約共有20萬家線下門店，包括直營(yíng)近4000家體驗(yàn)中心、vivo代理商直營(yíng)體驗(yàn)店和專賣店加上經(jīng)銷商加盟店等等。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累，街頭小巷隨時(shí)可見vivo的線下門店體現(xiàn)了vivo的擴(kuò)張實(shí)力，這樣的渠道優(yōu)勢(shì)其他品牌難與之匹敵。

另一方面，vivo營(yíng)銷實(shí)力強(qiáng)勁，除了線下廣告之外，常年投資綜藝節(jié)目廣告、嘗試朋友圈廣告又和其他品牌合作推出定制產(chǎn)品，一系列的營(yíng)銷動(dòng)作加強(qiáng)了vivo品牌名氣。

vivo 2013年便開始贊助《快樂大本營(yíng)》，而后2015年到2016年的兩年時(shí)間，vivo參與冠名的綜藝節(jié)目超過25個(gè)。包括：《快樂大本營(yíng)》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報(bào)局》、《吐槽大會(huì)》、《奇葩說》等等知名綜藝節(jié)目。

而且，vivo善于利用一切營(yíng)銷渠道，增加品牌知名度。比如：2015年1月25日，微信首個(gè)朋友圈廣告上線，vivo與寶馬、可口可樂成為首批廣告主。vivo還與百事可樂合作，推出了定制版本百事可樂。同時(shí)，贊助FIFA（國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)），通過國(guó)際體育賽事打開知名度，開啟海外服務(wù)之路。

龐大的銷售渠道和極具特色的產(chǎn)品以及營(yíng)銷手法，奠定了vivo在國(guó)內(nèi)外手機(jī)市場(chǎng)的頭部地位。

高峰時(shí)期，vivo超越華為、小米甚至蘋果，坐上了國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量亞軍的寶座。IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度，vivo在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量分別達(dá)到1920萬部，vivo增長(zhǎng)速度則是驚人的101%。首度成為中國(guó)市場(chǎng)亞軍，僅次于OPPO，華為、小米和蘋果則分列三至五位當(dāng)季。

只是，vivo漲得快跌得也急。

中國(guó)信通院的研究報(bào)告顯示，自從2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量達(dá)到6.6億部的歷史頂峰后，該數(shù)據(jù)便一路下行。2017年的同比下降幅度便達(dá)到兩位數(shù)的12.3%，2018年的同比下降幅度更是達(dá)到15.6%。

市場(chǎng)寒冬來襲是銷量下滑的原因之一。在過去三年整體萎縮的市場(chǎng)環(huán)境下，不少?gòu)S商都經(jīng)歷了銷量下滑、份額減少的“至暗時(shí)刻”，有些品牌從主流變?yōu)檫吘?，更有廠商直接退出了市場(chǎng)。

更主要的原因是，隨著線上品牌格局逐漸趨于穩(wěn)定，各大品牌開始盯上線下這一塊蛋糕，前來搶食的品牌并不少。

這些年，華為、小米、三星、蘋果等一線手機(jī)品牌，紛紛加大力度建設(shè)線下門店。2015年開始，華為通過“千縣計(jì)劃”布局線下渠道建設(shè)，現(xiàn)在華為的零售陣地在全球超過了53000家；主攻線上的小米手機(jī)上市后，小米之家的店面數(shù)已超過400家，預(yù)計(jì)3年內(nèi)還將開出1000家店面。

華為、小米，劍指vivo線下門店，給vivo形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，失去線下份額的vivo也由此在線下失勢(shì)。群雄爭(zhēng)霸，手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，在這樣的情況下，vivo需要重新思考怎么才能守住自己的產(chǎn)品陣地。

“產(chǎn)品+子品牌”的對(duì)壘

互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的這幾年，小米、華為、酷派、vivo、OPPO等手機(jī)廠商之間的比拼越來越多樣，從產(chǎn)品功能到品牌聲望戰(zhàn)火不斷蔓延。物競(jìng)天擇適者生存，vivo隨著市場(chǎng)的變化而變化，曾經(jīng)的“拍照手機(jī)”榮譽(yù)逐漸暗淡，在子品牌的打造上也落于人后。

1.拍照手機(jī)標(biāo)簽老化

電商市場(chǎng)有言，“得女性者，得天下”。

隨著女性市場(chǎng)消費(fèi)力的覺醒，女性用戶在手機(jī)市場(chǎng)中的地位也越來越凸顯，女性觀眾換機(jī)率高且對(duì)手機(jī)的性能要求不強(qiáng)，僅對(duì)手機(jī)的顏值和拍照功能有要求，又舍得花錢買歡心。由此，女性向手機(jī)一時(shí)成為香餑餑，各樣主打攝影手機(jī)的產(chǎn)品蜂擁而來。

2016年底，vivo推出vivo X9系列，主打“前置2000萬柔光雙攝”，不僅提供了市面上最為頂尖的前置雙攝組合，并且還配備了第二代Moonlight柔光燈。強(qiáng)大的拍照功能加上那句“照亮你的美”廣告語，讓vivo X9系列成為“最佳攝影”的手機(jī)，也被眾多用戶譽(yù)為超強(qiáng)自拍利器，vivo借此打開了拍照手機(jī)市場(chǎng)。

vivo X9系列讓vivo拍照功能一炮而紅，vivo X20則加深了人們對(duì)vivo“最佳拍照手機(jī)”的印象。

2017年，vivo依法炮制推出了vivo X20，2400萬感光單元加上最快的0.03s極速對(duì)焦，在面對(duì)逆光和夜景情境中依舊有極為高像素的表現(xiàn)，“逆光也清晰”的廣告語同樣膾炙人口，廣為流傳。值得一提的是，vivo還憑借X20獲得了中國(guó)手機(jī)最高獎(jiǎng)——天鵝獎(jiǎng)?lì)C發(fā)的“年度最佳拍照手機(jī)獎(jiǎng)”殊榮。

vivo在手機(jī)拍照功能上取得如此榮譽(yù)是因?yàn)椋浔澈笥幸恢А凹夹g(shù)軍隊(duì)”。據(jù)悉，在攝像頭模組上，vivo與模組巨頭歐菲光、舜宇科技、丘鈦科技均和信利國(guó)際均有合作；在攝像頭芯片上，與三星有合作；在攝像頭鏡頭上，與大立光有合作；在3D人臉識(shí)別上，與曠視科技有合作。

“拍照手機(jī)”曾經(jīng)是 vivo 的標(biāo)簽，而現(xiàn)在這樣的標(biāo)簽逐漸被華為替代。

如今，一提到手機(jī)拍照，人們第一反應(yīng)是華為。最近火熱的“拍月亮風(fēng)潮”、“望遠(yuǎn)鏡手機(jī)”“徠卡四攝”等標(biāo)簽是華為P30 Pro一躍成為搶手的拍照手機(jī)的原因。

華為P30 Pro被聲稱為“望遠(yuǎn)鏡”，原因在于，P30 Pro采用四攝設(shè)計(jì)（一枚4000萬像素的電影攝像頭、一枚4000萬像素的超感光攝像頭、一枚800萬像素的長(zhǎng)焦攝像頭，以及3D深感攝像頭），通過4000萬超感光和2000萬超廣角機(jī)上800萬超級(jí)變焦，拉長(zhǎng)用戶的視線，塑造了華為手機(jī)登峰造極的變焦能力。

此外，微距、逆光拍照、暗光拍照、智能美顏、防抖等用戶拍照訴求，華為也一一滿足，華為P30 Pro的口碑傳播再加上品牌價(jià)值，讓華為成為“拍照手機(jī)”的代表。

科技的發(fā)展和時(shí)代的變遷，讓手機(jī)取代相機(jī)的趨勢(shì)愈演愈烈，相機(jī)成為了很多手機(jī)廠商的主打賣點(diǎn)。在此大勢(shì)下，手機(jī)攝像頭的好壞會(huì)影響用戶對(duì)手機(jī)品牌的評(píng)判。

對(duì)于手機(jī)廠商來說，每一個(gè)手機(jī)功能的比拼都體現(xiàn)著自身的綜合實(shí)力，“防水”、“拍照手機(jī)”、“性價(jià)比”、“充電快”等等標(biāo)簽彰顯著品牌力量，也是吸引小眾用戶的不二法寶。現(xiàn)在，失去“拍照手機(jī)”標(biāo)簽的vivo相當(dāng)于失去了左膀右臂。

2.子品牌落于人后

子品牌遍地開花是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。華為&榮耀、OPPO&realme、一加、小米&紅米、POCOPHONE、黑鯊、美圖領(lǐng)先一步開疆?dāng)U土。2019年，vivo與其子品牌艾酷（iQOO）姍姍來遲。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在母品牌前進(jìn)緩慢或者停滯不前的時(shí)候，子品牌相當(dāng)于“牽引線”，帶領(lǐng)母品牌向外擴(kuò)張，而母品牌也會(huì)給子品牌資金上的助力，手機(jī)市場(chǎng)同樣如此。

一方面， vivo 線下渠道增長(zhǎng)放緩，iQOO 子品牌的成立增加了新的渠道。前面提到，vivo線下渠道失勢(shì)，基本處在緩慢增長(zhǎng)的階段，而且勁敵紛涌而至。子品牌iQOO的設(shè)立，可以幫助 vivo 拓展線上渠道，也能幫助 vivo 覆蓋到一部分新增人群，例如北上廣等一線城市人群。

另一方面，小米、華為、OPPO等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都陸續(xù)推出了子品牌，讓vivo倍感壓力。榮耀是手機(jī)廠商設(shè)立子品牌路徑的“鼻祖”，也是目前為止最成功的一例。在榮耀成功突圍之后，一加從 OPPO 獨(dú)立出來；緊接著，紅米品牌也在2019年被小米獨(dú)立出來運(yùn)營(yíng)。

陸續(xù)衍生的子品牌擴(kuò)大了手機(jī)廠商的用戶覆蓋范圍，市場(chǎng)份額也隨之?dāng)U大。vivo也意識(shí)到，只有設(shè)立子品牌深耕細(xì)分人群擴(kuò)大服務(wù)范圍，才能快速成長(zhǎng)不被對(duì)手拉開差距。

據(jù)了解，iQOO此次推出的手機(jī)，主打的“高性能”且定價(jià)算十分“親民”。這樣的定位可以幫助vivo摘掉一直以來的“偶像派”的標(biāo)簽，未來也不排除vivo可以有空間進(jìn)入目前定位之外的市場(chǎng)。隨著發(fā)展越來越壯大，iQOO也會(huì)慢慢開始布局更多元的價(jià)格區(qū)間和更高性能的研發(fā)。

只是，榮耀、紅米已成熟，一加、黑鯊蓄勢(shì)待發(fā)，而iQOO初出茅廬競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。從性價(jià)比上，vivo沒有小米能耐；從攝影方面，vivo沒有華為厲害；在線下渠道方面，OPPO也勝于vivo。

4G時(shí)代，在激烈的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，vivo徐徐前進(jìn)險(xiǎn)些丟了自己，但5G市場(chǎng)又是一番天地。

5G拐點(diǎn)

說實(shí)話，從進(jìn)入5G時(shí)代之后，vivo聲望越來越高了。

眾所周知，2019年是5G元年，2020年將是5G手機(jī)的爆發(fā)年。自國(guó)內(nèi)5G牌照發(fā)放以來，關(guān)于5G所帶來的變革愈演愈烈，5G產(chǎn)業(yè)飛快發(fā)展的同時(shí)，手機(jī)廠商也都加快推出5G手機(jī)的步伐。

國(guó)際知名調(diào)研公司IDC預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2020年全球5G智能手機(jī)出貨量將達(dá)到1.235億部，占智能手機(jī)總出貨量的8.9%，預(yù)計(jì)到2023年，這一比例將升至28.1%。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)終端公司指出，2020年中國(guó)移動(dòng)5G手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模超1億，超過10個(gè)手機(jī)品牌將推出5G手機(jī)，將有100款5G手機(jī)陸續(xù)上市。

在5G手機(jī)大潮中，vivo走在發(fā)機(jī)前沿，其在一個(gè)月之內(nèi)連續(xù)推出兩款5G旗艦手機(jī)，并且勇奪5G銷量季度冠軍。

調(diào)研公司IDC數(shù)據(jù)，在2019第三季度中國(guó)5G手機(jī)市場(chǎng)廠商份額的統(tǒng)計(jì)中，vivo以54%市場(chǎng)份額拿下了第一名。同時(shí)，vivo旗下iQOO Pro 5G、vivo NEX3 5G、vivo X30系列，等產(chǎn)品質(zhì)量被高度認(rèn)可，獲得了良好的行業(yè)口碑。

據(jù)安兔兔Androd旗艦手機(jī)性能排行榜最新跑分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，vivode 三款旗艦產(chǎn)品包攬了前三甲。vivo iQOO Neo 855競(jìng)速版平均跑分超過50萬，位列第一。vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G則緊隨其后，分別位列榜單第二和第三。

vivo之所以能高居榜首，全是因?yàn)関ivo在5G方面未雨綢繆，早早就做了布局。

2016年開始，vivo相繼在北京等各地設(shè)立5G研發(fā)中心，還參加了標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會(huì)3GPP 5G的標(biāo)準(zhǔn)制定工作并投入巨資進(jìn)行5G樣機(jī)的研發(fā)。在5G技術(shù)、處理器系統(tǒng)、攝像功能、手機(jī)配置、性價(jià)比等等方面做足了準(zhǔn)備。

vivo iQOO Neo 855、vivo iQOO Pro 5G和NEX 3 5G等產(chǎn)品的應(yīng)用，標(biāo)志著vivo在5G方面技術(shù)研究的基本成熟。

只是，5G市場(chǎng)，華為、三星等品牌具備更加專業(yè)、成熟和完整的團(tuán)隊(duì)，在屏幕、存儲(chǔ)器和芯片等技術(shù)核心技術(shù)上儲(chǔ)備了大量專利，相比下vivo的技術(shù)相差甚遠(yuǎn)。而且，vivo 5G手機(jī)銷量高的一大原因是低價(jià)，隨著5G手機(jī)的發(fā)展，vivo的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也會(huì)很快消失，那時(shí)技術(shù)缺失的短板，也會(huì)更突出。

簡(jiǎn)單來說，vivo最大的問題是，家底總有坐吃山空的一天，又沒有確切可以突圍的新渠道，即使在5G領(lǐng)域也囿于技術(shù)而缺乏與對(duì)手抗衡的實(shí)力。未來，能否打破這個(gè)局面還是要看vivo能否夯實(shí)自己的技術(shù)能力以及能否找到自己的盟友。畢竟，編織華麗的外衣不是長(zhǎng)久之計(jì)，具備造芯片的硬實(shí)力才是生存之道。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110