B站十年沉浮錄：盈利困境陰云不散

6月份，B站在上海舉辦了自己的十周年慶典，逐漸成熟的B站影響力越來越大。B站十周年的微博話題下，曝光量48小時就達到了2.5億的高峰，討論量高達22.2萬?！度w》動畫化的消息更是點燃了全網(wǎng)，這個消息牢牢占據(jù)了各大社交平臺熱搜榜首。

十歲的B站，風華正茂。極高的關(guān)注度和龐大的用戶群體展示著它的實力與活力。十年發(fā)展，從一名不文到如今的上市公司，B站用40多億美金的市值給自己送上了最大的生日禮物，近期發(fā)布的第二季度財報也為這十年發(fā)展交上了一份合格的答卷。

第二季度，從同比增長50%達到15.4億元的營收到各大業(yè)務板塊業(yè)績，B站都表現(xiàn)不俗。月活用戶達到1.1億，實現(xiàn)900萬的環(huán)比凈增成績更是格外亮眼。這個年輕人的平臺，煥發(fā)著從未有過的光彩。

1“小破站”的十年風雨

2005年可以看做是視頻行業(yè)的元年，這一年三名PayPal前員工創(chuàng)辦了YouTube，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也在這一年里呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長，土豆網(wǎng)、PPTV、PPS、酷6網(wǎng)等視頻網(wǎng)站相繼問世，構(gòu)建起了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻的格局。兩年后，在細分領(lǐng)域里，二次元文化催生出了A站這個平臺，彈幕自此進入了國內(nèi)市場，優(yōu)質(zhì)的UCG內(nèi)容，以用戶為核心的運營理念讓A站在一段時間內(nèi)風頭無兩。

2009年A站的一個UP主徐逸因為對于A站的服務器不滿，憤而出走創(chuàng)辦了B站——嗶哩嗶哩，在很長一段時間里B站都被稱為A站的后花園，并無太大作為。但后來的故事充滿了戲劇性，2018年B站上市，占據(jù)著國內(nèi)視頻網(wǎng)站的第五把交椅，而曾經(jīng)輝煌的A站逐漸沒落，最終賣身快手。

時間來到2010年，百度開始組建奇藝網(wǎng)之后升級為愛奇藝，2011年騰訊上線騰訊視頻，優(yōu)酷與土豆也在2012年合并，之后被阿里巴巴納入旗下。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三巨頭BAT的入局，在線視頻步入了新的階段，三分天下的格局就此形成，而最初的那些先行者大都默默沉寂了下去。

B站這個小平臺，走到了前輩A站的前面，也在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三巨頭的大戰(zhàn)和劇烈的市場變革中活了下來，并且越走越好。

“有心栽花花不成，無心插柳柳成蔭”這句俗語放到視頻行業(yè)似乎格外貼切。無數(shù)人投入巨大的人力物力想在在線視頻行業(yè)闖出一片天地，但最終結(jié)果都不如人愿，而B站這個走到最后的平臺，在創(chuàng)立B站時目的單純的讓人很難相信。

作為A站的補充，B站也確實沒有激起太大的浪花。2011年陳睿的出現(xiàn)成了B站的轉(zhuǎn)折點，這個連經(jīng)營許可證都沒有的個人網(wǎng)站，迎來了全新的征程。陳睿的投資讓B站快速崛起，2013年B站的用戶已經(jīng)突破了千萬。2014年，在徐逸的邀請下，陳睿以董事長的身份加入B站，隨著陳睿一起來到B站的還有大量的資本投入，人才與資本的加持之下B站之后的路走的很順，用戶不斷增長，規(guī)模愈發(fā)變大，上市成了必由之路。在2018年，帶著眾多年輕的UP主和用戶，B站在納斯達克敲響了鐘。

站在納斯達克的8位up主，代表著B站的Z世代用戶們，B站多元化的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)牢牢吸引住了這群在線娛樂市場的主力軍。

最初動畫、二次元的創(chuàng)作與傳播，成功連接起了內(nèi)容創(chuàng)作者和觀眾，將大眾媒介生產(chǎn)的內(nèi)容，通過自我創(chuàng)作轉(zhuǎn)換成新的內(nèi)容及文化，形成了良好的內(nèi)容生態(tài)。在此基礎(chǔ)之上，B站沒有采用廣告這一視頻網(wǎng)站普遍采用的變現(xiàn)手法，沒有貼片廣告，內(nèi)容多為用戶自制，B站的策略極大的提升了用戶的使用體驗，而獨特的使用體驗和社區(qū)氛圍，讓B站的用戶粘性遠大于其他的同類軟件，B站因此得以從在線視頻網(wǎng)站中脫穎而出。

用戶是企業(yè)發(fā)展中最為重要的一環(huán)，直接決定著企業(yè)成敗，B站贏得了用戶忠誠度也贏得了自己的寬廣未來。這個被用戶戲稱為“小破站”的平臺，靠著Z世代這群新興人類，在競爭異常激烈的市場中意外活了下來，并站在了第二梯隊的位置上。

2“Z世代”撐起B(yǎng)站一片天

從80后到90后再到現(xiàn)在的95后、00后，曾不被看好的一代代人，逐漸成為社會的中流砥柱。在這個移動互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治的時代，年輕的95后成了舞臺上最活躍的人群。不同于前代的社會環(huán)境和成長空間，讓他們擁有了全新的價值體系和生活方式。

這群自我意識強烈，更加注重主觀感受的年輕人被稱為“Z世代”。1995年到2010年誕生的新人類，他們處在中國互聯(lián)網(wǎng)的末端和移動互聯(lián)網(wǎng)的開端時期，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及為他們帶來了極其豐富的信息和便捷的購物消費方式。同時他們處在中國經(jīng)濟快速發(fā)展騰飛的時期，是建國以來人均可支配收入最高的一代，物質(zhì)的豐富帶來的是Z世代消費理念的改變和對消費升級的追求。

今天時代的接力棒已經(jīng)交到了他們的手上，Z世代人口目前為2.3億，24歲以下的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中占比超過3成，貢獻了移動互聯(lián)網(wǎng)近一半的增長率。有數(shù)據(jù)顯示到2020年Z世代將占據(jù)整體消費力的40%。

消費主力的改變，消費市場話語權(quán)的更替，意味著全新的消費市場形成。

從護膚彩妝、寵物經(jīng)濟、母嬰連鎖零售到民辦教育的快速發(fā)展，無不展現(xiàn)出Z世代強大的消費能力，這種消費能力在在線視頻這一領(lǐng)域被無限放大。

在線視頻正在快速發(fā)展，預計2020年市場規(guī)模將達到2000億元，內(nèi)容付費預計將會增長至30%。截止2018年12月網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到6.12億，而年輕化是在線視頻平臺的最重要特征之一，30歲以下的年輕用戶占在線視頻總用戶量的70%。

視頻成了年輕人最重要的生活方式，嗶哩嗶哩這個平臺則成為了年輕人的天下。QuestMobile的2018年《Z世代洞察報告》顯示，B站在移動視頻APP中Z世代占比最高，達到了81.4%。

與之相對應的是在這份報告中，列出的Z世代偏愛的泛娛樂化APP前20和偏愛的APP前20，B站都高居榜首，在年輕人中地位異常穩(wěn)固。

B站為年輕人打造了一片屬于他們的廣闊天地，而Z世 代也成就了B站，讓它從當初的“小破站”變成了今天的一方霸主。但是十年時間，B站已經(jīng)站在全新起點之上，面對紅利將止的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和平臺年輕用戶增長見頂?shù)睦Ь常D(zhuǎn)變思路，走向年輕人以外的市場成為B站的當務之急。

3 打破“Z”字邊界

日前，B站發(fā)布的第二季度財報顯示，第二季度B站月活躍用戶增加了900萬人，達到1.104億人，同比增長30%。日活用戶達到創(chuàng)紀錄的3320萬人，同比增長41%實現(xiàn)了2017年以來的最高凈增量。同時月付費用戶同比增長111%，達到了630萬。

在這個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利不再，保持增速成為許多公司最大困難的時代，B站用戶快速增長的背后，是平臺改變運營策略，開始嘗試打破用戶邊界的成果。

最初的B站以二次元、動漫、游戲愛好者為主，“二次元”可以看作是B站的核心所在。但隨著B站的不斷發(fā)展，生活、科技、娛樂這些新的品類開始逐漸成為主流，從電影、紀錄片、各大IP的購入再到各類機構(gòu)號的進駐，B站離二次元越來越遠，整個平臺也由當初的亞文化群體向主流文化靠攏。

財報發(fā)布后的電話會上，董事長陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優(yōu)先級最高的工作，因為它會對我們后續(xù)的增長起到很重要的作用?！奔訌娪脩粼鲩L的投入成了B站最重要的戰(zhàn)略，“Z”字邊界以外也順理成章的成為了B站的目光匯集之處。

對Z世代以外年齡偏大和非城市用戶進行針對性營銷來增強品牌知名度，同時對算法進行優(yōu)化，使用戶獲得更好的體驗以提高新用戶的留存，以及加強渠道用戶的獲取能力是B站的具體措施。B站將通過這一系列措施來實現(xiàn)增加內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)黏度、增強產(chǎn)品和技術(shù)的能力，以及增加市場、品牌的投入，從而打破用戶邊界，獲取新用戶。

B站答題才能成為會員的傳統(tǒng)，在擴大用戶群體的部署下也將有所改變。從二次元到三維世界，從小眾到大眾，從年輕人到移動互聯(lián)網(wǎng)的全體網(wǎng)民，B站在一步步擴張領(lǐng)土，打造屬于自己的視頻帝國。

4 聚焦內(nèi)容要地

如果說，將目光聚焦到Z世代以外是B站的戰(zhàn)略部署，那么打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是打贏這場仗的關(guān)鍵zhan術(shù)。

視頻網(wǎng)站對內(nèi)容的投入注定是一場曠日持久的膠著戰(zhàn)，各大平臺動輒數(shù)十億的資金投入證明著內(nèi)容的重要戰(zhàn)略地位?；仡橞站的崛起之路，大量優(yōu)質(zhì)的用戶投稿和多元的內(nèi)容是最重要的推動力，全新的起點之上，B站打通內(nèi)容創(chuàng)作上下游，參與內(nèi)容創(chuàng)作，同時通過UP主激勵計劃、IP引進的方式打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。

2018年年初，B站推出了“創(chuàng)作激勵計劃”，加入激勵計劃的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者能通過制作優(yōu)質(zhì)視頻來獲得收益。這一舉措效果顯著，不僅使平臺作品原創(chuàng)性、垂直度增強，還幫助B站孵化出一批全職人氣UP主，為優(yōu)質(zhì)作者擴展生存空間，幫助有態(tài)度、有特色的內(nèi)容生產(chǎn)者快速成長，也保證站內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有固定的來源。

數(shù)據(jù)顯示，2018年B站UP主投稿量超過1500萬，同比增長達138%，加入激勵計劃的UP主總數(shù)超過10萬人，投稿總量較去年提升113%，播放總量提升175%。激勵計劃下B站社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造力日益增強，到這一季度創(chuàng)作者和投稿作品數(shù)量仍保持著高速的增長。

在鼓勵用戶進行創(chuàng)作的同時，B站自身也在通過版權(quán)的購買和內(nèi)容制作為受眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

5月份，B站自制的國內(nèi)首檔寵物醫(yī)療觀察真人類節(jié)目《寵物醫(yī)院》上線，同時聯(lián)合湖北衛(wèi)視制作的《非正式會談》第五季也如期而至。6月份，B站十周年慶典上B站宣布將啟動《三體》動畫化，并發(fā)布了概念版的PV，這個家喻戶曉的IP帶給了B站前所未有的熱度。7月份上線的《靈籠》首日播放就突破了2000萬。同時一系列的自制記錄片，無論播放量還是好評度都十分可觀。

B站為用戶提供了一個開放的創(chuàng)作平臺，吸引了大量用戶參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，這批用戶為平臺打造內(nèi)容生態(tài)立下了汗馬功勞。今天B站在這個基礎(chǔ)之上，不斷擴展內(nèi)容邊界，以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引和留存新用戶，并竭盡所能摘掉“游戲公司”這頂帽子。

5 摘掉“游戲公司”的帽子          

視頻網(wǎng)站出身的B站，在2013成立了游戲中心上線了《俠物語》《黎明之光》兩款游戲，自此游戲成為了B站的營收支柱。到2018年，B站上市前游戲已經(jīng)成為B站的最主要營收板塊，占比高達83.4%。在很長時間里，B站都被稱作是披著彈幕外衣的游戲公司，游戲給B站帶來了營收的同時也給B 站帶來了許多困擾。

去游戲化，優(yōu)化平臺整體營收結(jié)構(gòu)，平衡各個業(yè)務板塊是B站的必然選擇，就第二季度財報來看，B站的去游戲化戰(zhàn)略成果顯著。

第二季度，B站游戲收入同比增長16%達到9.2億元，占比下降到59.82%。非游戲收入6.2億元，占比攀升至40%，實現(xiàn)了162%的高速增長。游戲收入占比從82%下降到不到60%，B站僅用了兩年時間，在這兩年多的時間里，B站依托高質(zhì)量的用戶增長，實現(xiàn)了各業(yè)務板塊的快速發(fā)展。

第二季度，B站直播和增值業(yè)務營收3.26億元，同比增長175%。B站優(yōu)勢的游戲直播和Vlog生活類內(nèi)容的興起帶動的學習類、生活類的直播增長，以及多達6000的虛擬偶像主播一同構(gòu)建起了B站的直播生態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)整體不景氣的今天，B站憑借著日漸提高的品牌影響力及自身廣告效率的提升，廣告業(yè)務營收達到1.677億元，實現(xiàn)了同比增長75%的良好成績。同時B站電商及其他業(yè)務營收同比增長489%，上市以來首度突破“億元大關(guān)”達到1.241億元。

除游戲外的其他三大業(yè)務板塊的迅速增長，使的曾經(jīng)不合理的營收結(jié)構(gòu)正在不斷的趨于平衡。陳睿曾談及B站理想化的收入結(jié)構(gòu)是游戲和非游戲各占一半，以今天B站的發(fā)展態(tài)勢來看實現(xiàn)這一目標指日可待，伴隨B站多年的“游戲公司”稱號也終于要被卸下。

6 多措并舉，探索商業(yè)化之路

8月16-18日，B站主辦的線下漫展活動“BiliBili World”在廣州舉辦，三天展會共吸引6萬人次參觀，相關(guān)周邊產(chǎn)品大受歡迎。這樣的線下活動B站已經(jīng)舉辦過不少次，從線上到線下B站在不斷探索商業(yè)化之路。

2016年B站推出了大會員制度，以此來減輕沒有貼片廣告帶來的營收壓力，邁出了商業(yè)化的關(guān)鍵一步。三年后的今天，B站大會員發(fā)展成果豐碩。截止6月底，B站大會員同比增長148%至530萬，2019年第二季度，B站月均付費用戶達630萬，同比增長超過了一倍，單個月活用戶所帶來的非游戲收入同比增長 102%。

2018年年底，B站與淘寶達成戰(zhàn)略合作，兩者將通過UP主內(nèi)容營銷、IP商業(yè)化運營等多種形式，打造貫穿線上線下的品牌、內(nèi)容、商品、用戶的全新互動體系，獲得內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的雙贏，淘寶的電商優(yōu)勢成了B站商業(yè)化的沃土。

從成立至今B站對外投資的ACG產(chǎn)業(yè)鏈上的公司已經(jīng)超過了60家，涉及動漫制作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫、游戲等多個領(lǐng)域，僅去年一年在文化娛樂領(lǐng)域投資的公司就已經(jīng)超過了20家。今年7月，B站收購了超電文化，整合了超電文化游戲、直播、廣告、電商等業(yè)務，同時又將新增線下演繹、藝人經(jīng)紀等收入部分，用以擴展自己的商業(yè)化能力特別是線下二次元文化的推廣。

從大會員制度到投資入股相關(guān)公司再到各類線下活動，B站在探索商業(yè)化的道路上從未行下停下腳步，商業(yè)化的道路也在不斷探索中逐漸清晰。

我們大喊著“嗶哩嗶哩，干杯”為B站慶祝十歲的生日，也看得見它 在十年發(fā)展后的蓬勃生機，但放眼望去看似未來一片光明的B站，前路其實并非一片坦途。

7 盈利困境陰云不散

第二季度財報公布后，市場對于B站有頗多的溢美之詞，這個“小破站”總是帶給人們驚喜，但意外的是B站的股價卻出現(xiàn)了下跌。B站的困境也在下跌的股價中被清晰的看到。

視頻網(wǎng)站的盈利問題是行業(yè)發(fā)展多年以來都未曾徹底解決的問題，廣告、會員等相關(guān)收入在巨大的內(nèi)容和運營投入中總會顯得微不足道。

視頻行業(yè)老大愛奇藝訂閱用戶已經(jīng)過億，第二季度在營收同比增長15%的情況下，虧損依然達到了23億元。不斷放緩內(nèi)容成本支出，但依然無法實現(xiàn)盈利，愛奇藝這個領(lǐng)頭羊的情況代表了整個視頻行業(yè)目前的尷尬局面。

身處其中的B站自然也無法逃脫這樣的命運，第二季度，B站營收15.4億元，同比增速高達50%，但較高的營收增速并未帶來應有的盈利。相較于去年同期不到7000萬的虧損，這一季度3.15億的虧損顯得確實不合情理。

相較于其他視頻網(wǎng)站較早的商業(yè)化變現(xiàn)，B站出發(fā)晚了不少，同時在“反對以犧牲用戶體驗和強迫用戶選擇為代價的商業(yè)化”理念指導下，B站的盈利變現(xiàn)之路又有了頗多掣肘。市場競爭激烈以及行業(yè)發(fā)展并不景氣的現(xiàn)在，不能盡快實現(xiàn)商業(yè)化和變現(xiàn)，公司的危險就會多增加一分。

如何在平衡用戶和商業(yè)化關(guān)系的過程中實現(xiàn)盈利，這將是B站的一大難題，加大內(nèi)容投入和不斷擴大新用戶的戰(zhàn)略指導下，B站離實現(xiàn)盈利還有漫長的路要走。

8 平臺風波難杜絕

B站給了用戶多元自由的創(chuàng)作平臺，也得到了眾多年輕人的青睞，但快速發(fā)展的B站也出現(xiàn)了問題，各類風波讓B站身處輿論漩渦之中，盈利問題在眾多危機事件前，都顯得不那么緊急了。

2018年7月，央視網(wǎng)報道稱B站存在大量大尺度動漫和低俗內(nèi)容，部分內(nèi)容涉及到師生戀、亂倫戀等，引發(fā)家長擔憂，事件曝光后，B站進行了整改，但依然無法徹底杜絕這一問題，仍有低俗、不合規(guī)內(nèi)容在平臺傳播。不合規(guī)內(nèi)容成了B站之痛，且屢禁不止，死而不僵。

B站的后端工程源碼主倉庫被上傳到GitHub的事件曾掀起軒然大波，影響遠超想象。在下載項目被關(guān)閉時，已有超過9000的Star、超過6000的Fork。雖然在GitHub的下載路徑已經(jīng)不同，但這份源碼已經(jīng)傳播甚遠，想要徹底消除影響無異于癡人說夢。

從不合規(guī)內(nèi)容到平臺安全問題，類似的事件在B站時有發(fā)生，對于B站來說，無論是企業(yè)形象或是用戶認知都因此受到了較大的影響。雖說一個大的公司發(fā)展必然會遇到不少問題，但涉及原則底線的問題應該被杜絕。

9 成敗皆因二次元

B站發(fā)展到今天，已經(jīng)囊括了娛樂、游戲、時尚等眾多板塊，也有眾多的機構(gòu)號進駐其中，早已不是最初內(nèi)容單一的二次元平臺了，但二次元的這個烙印始終深深印刻在B站的身上。

從2009年的一個小平臺，到今天行業(yè)獨角獸，可以說二次元這個鮮明的標簽成就了B站，但企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的情況下，特定的標簽也就成了桎梏，難以突破的固化認知成了企業(yè)轉(zhuǎn)型突破的最大障礙。

談及B站多數(shù)人的第一反應依然是彈幕、亞文化、動漫，在這樣的刻板印象之下，主流市場和受眾的接受就顯得極其不易。加之之前B站的主要受眾為Z世代，因此營銷推廣并未將焦點放在非年輕化用戶身上，所以品牌的知名度也并不高。目前B站已經(jīng)嘗試改變這一現(xiàn)狀，將打破用戶邊界，拓展新用戶作為重要的戰(zhàn)略之一，但可以預見重塑品牌形象絕非易事。

從單一到多元的過程中，B站還要面臨老用戶給的壓力。“B站不再是以前的B站”“B站初心不在”這樣的言論并不少見。社交屬性明顯的B站，用戶排他性也格外明顯，以濃厚二次元氛圍聚集在一起的用戶，隨著非二次元用戶的涌入，在難尋歸屬感時必然會流失。

二次元在帶給B站輝煌今天的同時，也為未來發(fā)展埋下隱患，如何平衡新舊用戶之間的關(guān)系打破二次元的桎梏，這個問題亟待解決。

B站面臨的問題可以被歸納為平衡二字，如何平衡新舊用戶體驗、平衡商業(yè)化與情懷、平衡大眾與小眾之間的關(guān)系，這些都是B站不得不面對的問題。解決好了這些問題，B站前路自然是柳暗花明，反之如果不能解決這些問題，那未來發(fā)展勢必艱險。

10 寫在B站的詩與遠方

之前，一篇名為《在B站，深夜發(fā)彈幕的年輕人》的文章引起了很多人的共鳴，文章講述了幾個普通年輕人與B站的故事，平淡卻又真實。B站為何會俘獲眾多年輕人，留言里可以窺見答案的影子。

“因為彈幕會告訴我‘我不是一個人’”?！笆昵?，一個寂寞的年輕人創(chuàng)造了嗶哩嗶哩，十年后，萬千寂寞的年輕人成就了嗶哩嗶哩。”發(fā)展十年的B站不僅僅是一個單純的社交網(wǎng)站，它對于許多人來說意義不凡。

十年前，B站給了眾多二次元用戶一個聚居的平臺，十年后，眾多的年輕人在這里釋放壓力，尋找快樂。十年時間，無數(shù)人在這里找到了自己和生活的意義，找到了許多和自己一樣的人，這個“小破站”承載了許多。

從“小破站”到今天背后站著騰訊與阿里兩大巨頭的上市公司，B站帶著一代年輕人共同成長，但企業(yè)的發(fā)展必然要遵循經(jīng)濟的規(guī)律和市場的挑戰(zhàn)，危機與機遇從來都不會缺少，B站也不例外，下個十年，B站必將在更大的風浪中迎來自己的全新的未來。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110