APP用戶的生命周期價值（LTV）

APP用戶的生命周期價值（LTV）

什么是APP用戶的生命周期及價值：

生命周期是指一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，比如人生老病死的整個過程。APP用戶的生命周期可以解釋為用戶從與APP建立關(guān)系開始到與APP徹底脫離關(guān)系的整個發(fā)展過程。生命周期價值（Lifetime Value，簡稱LTV）是指一個主體在整個生命周期中創(chuàng)造的價值總和。APP用戶的生命周期價值可以理解為用戶在與APP發(fā)生聯(lián)系的整個生命周期中為APP帶來的價值總和。

APP用戶生命周期分析：

不同于其他軟件形式，對于APP產(chǎn)品用戶的整個生命周期來說，一般會經(jīng)歷下圖所示的一個或者幾個階段。任何一個階段的用戶都有可能直接成為流失用戶，從而導(dǎo)致用戶生命周期的結(jié)束，這也就是為什么所有APP的商家都會重視推廣、運(yùn)營和產(chǎn)品設(shè)計。不管APP商家采用何種手段進(jìn)行推廣和運(yùn)營，最終的目的是為了延長用戶的生命周期，從而獲得用戶更高的生命周期價值。

APP用戶價值創(chuàng)造的4個時期：

在用戶的整個生命周期中，從用戶價值貢獻(xiàn)的大小角度可以有4個不同的時期，他們分別是考察期、形成期、穩(wěn)定期和衰退期。不同時期的價值貢獻(xiàn)趨勢如下圖的用戶生命周期價值曲線所示，每個時期的用戶可以為APP帶來不同的價值：

1.     考察期：該時期的用戶將會對APP產(chǎn)品提供的功能和服務(wù)，進(jìn)行自我需求的驗證和考察。這也就是為什么在產(chǎn)品規(guī)劃的時候，一定要對目標(biāo)用戶群和目標(biāo)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位。因為一旦用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不能滿足自己的需求，將會快速的流失掉。該時期用戶的價值貢獻(xiàn)比較低。

2.     形成期：當(dāng)產(chǎn)品的服務(wù)能滿足用戶的需求時，用戶將會對產(chǎn)品進(jìn)行試探性的使用，在該過程中產(chǎn)品的用戶體驗將會起到?jīng)Q定性的作用。尤其是當(dāng)用戶有多款同類APP選擇的情況下，用戶將會一邊倒的選擇體驗更優(yōu)秀的APP。在該時期用戶會真正的選擇并決定使用產(chǎn)品，同時用戶創(chuàng)造的價值也將會飛速提升。

3.     穩(wěn)定期：處于穩(wěn)定期的用戶，無論是對產(chǎn)品的忠誠度和活躍度都是最高的。他們在頻繁使用產(chǎn)品的同時，也會進(jìn)行口碑宣傳，吸引和推薦更多的用戶選擇產(chǎn)品，這個時期的用戶價值創(chuàng)造將會達(dá)到高峰值，并且很長一段時間保持相對穩(wěn)定。

4.     退化期：引起穩(wěn)定用戶進(jìn)入退化期的因素有很多，比如產(chǎn)品的服務(wù)范圍，一個面向嬰幼兒的產(chǎn)品用戶，肯定會隨著孩子的慢慢長大放棄產(chǎn)品的使用?？傊灰心承┮蛩赜绊懙搅擞脩舻臐M意度，都有可能使用戶的生命周期進(jìn)入退化期，進(jìn)而徹底脫離該產(chǎn)品。用戶一旦進(jìn)入了退化期，如果沒有進(jìn)行及時必要的用戶服務(wù)維護(hù)，那么用戶創(chuàng)造的價值將會迅速遞減。

如何測量APP用戶的生命周期價值：

       APP用戶生命周期價值的測量主要依賴APP產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容及測量指標(biāo)的定義。例如電商類APP的用戶生命周期價值就相對容易被衡量，可以通過直接計算用戶從使用該APP開始在APP中的總消費(fèi)金額、凈利潤等數(shù)據(jù)。但是對于大多數(shù)以免費(fèi)服務(wù)為主，以增值服務(wù)為盈利模式的APP來說，一般沒有交易和銷售數(shù)據(jù)，也可能不是以APP的收益作為目標(biāo)，那么就不能用用戶的交易金額作為評價用戶價值的指標(biāo)。如何定義這類APP用戶生命周期價值的測量指標(biāo)，我們可以采用評價用戶忠誠度的4個指標(biāo)來衡量：用戶訪問頻率、最近訪問時間、平均停留時間、平均瀏覽界面數(shù)。怎么通過這4個指標(biāo)來計算得到用戶的總價值指標(biāo)，請參考APP用戶價值評分體系一文。