RTB 競價(jià)介紹

RTB（Real Time Bidding），中文名為實(shí)時(shí)競價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)站上針對每一個(gè)用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)，是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告的一種主要模式。

RTB模式使得廣告主能在合適的時(shí)間將合適的廣告信息傳遞給合適的人，媒體能夠講剩余流量價(jià)值最大化，而再廣告主來看，又使得用戶能夠通過個(gè)性化廣告技術(shù)看到相關(guān)的信息。

與adnetwork不同，實(shí)時(shí)競價(jià)規(guī)避了無效的受眾到達(dá)，只針對有意義的用戶進(jìn)行購買。它的核心是DSP平臺(需求方平臺)，RTB對于媒體來說，可以帶 來更多的廣告銷量、實(shí)現(xiàn)銷售過程自動化及減低各項(xiàng)費(fèi)用的支出。而對于廣告商和代理公司來說，最直接的好處就是提高了效果與投資回報(bào)率。

從“預(yù)測”到“實(shí)時(shí)掌控”

傳統(tǒng)的展示廣告購買是基于“預(yù)測”：廣告主根據(jù)以往的數(shù)據(jù)，平均估算目標(biāo)群體、投放時(shí)間、投放地點(diǎn)，廣告曝光按照廣告主和數(shù)字媒體雙方協(xié)商的價(jià) 格售賣。這樣往往會造成部分預(yù)算的浪費(fèi)。如果廣告主希望吸引年輕男性消費(fèi)者，但同時(shí)不得不為訪問這些媒體的女性消費(fèi)者買單。

因?yàn)楦呦嚓P(guān)性，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告容易吸引用戶的興趣。如果廣告主知道你曾經(jīng)訪問過他們的網(wǎng)頁，即會在你訪問時(shí)數(shù)字標(biāo)記你的電腦(cookie)。廣告主會在隨后的廣告位競價(jià)中付出更高的價(jià)格，再次接觸這樣的用戶。

RTB實(shí)時(shí)競價(jià)

這里就像拍賣交易市場一樣。DSP就是需求方平臺，為廣告主服務(wù)的，到廣告交易平臺上購買受眾。RTB是一種基于拍賣模型的靈活、公平、透明的定價(jià)方式。多個(gè)買方（DSP平臺）根據(jù)約束條件和流量價(jià)值的評估同時(shí)出價(jià)，賣方（SSP平臺）根據(jù)自己的服務(wù)能力 和水平要價(jià)，拍賣中介（Ad Exchange平臺）維護(hù)拍賣規(guī)則，裁定出價(jià)最高者獲得該用戶的展示曝光機(jī)會。最終，交易價(jià)格以第二高出價(jià)支付。

在RTB廣告模式下的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，除了原本的廣告主、廣告代理公司和網(wǎng)絡(luò)媒體三大主體以外，還衍生出了廣告交易平臺（Ad Exchange）、廣告主需求代理平臺（DSP）、媒體資源供應(yīng)方平臺（SSP）、第三方數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）等眾多重要角色。