拼多多：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最大的泡沫

顯然不是的，這其中的差價(jià)是由拼多多和經(jīng)銷商共同承擔(dān)了，為什么拼多多愿意賠錢賣貨，這就回到了互聯(lián)網(wǎng)的基本準(zhǔn)則之一“犧牲利潤(rùn)換增長(zhǎng)”。

拼多多用補(bǔ)貼、紅包的形式吸引來(lái)消費(fèi)者，進(jìn)而拉升了用戶總數(shù)和MAU/DAU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，在資本面前就有了完美的故事可講，采用這一招數(shù)快速擴(kuò)張的企業(yè)不勝枚舉，如早期的滴滴、美團(tuán)、ofo、瑞幸咖啡等。

然而最終“羊毛出在豬身上”里的“豬”需要為“燒錢”來(lái)買單，這也是采取補(bǔ)貼的拼多多一直虧損的原因之一。

那么拼多多是否做到“成本的便宜”呢？目前來(lái)看還沒(méi)有。

國(guó)盛證券在其研究報(bào)告中指出，拼多多的全鏈路成本率為23.8%，阿里為12.8%，京東為15.2%，線下零售約為20.5%。

可見(jiàn)拼多多的全鏈路成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里、京東，甚至高于線下。

在三家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，成本高于對(duì)手對(duì)于拼多多顯然不是什么好消息。

圖片來(lái)源：國(guó)盛證券

另一方面，通過(guò)觀察可知拼多多的商品和阿里、京東的商品本質(zhì)上本無(wú)太大區(qū)別，甚至部分產(chǎn)品的生產(chǎn)商都是一樣的，這種情況下大家的“拿貨價(jià)”接近一致，銷售貨品得到的“抽成”也一致，那么運(yùn)營(yíng)和管理就成為衡量企業(yè)能力的關(guān)鍵因素，從這點(diǎn)來(lái)看拼多多的凈利率并不占優(yōu)。

綜上，拼多多的便宜只是將成本進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，并沒(méi)有從根本上改變價(jià)值鏈。自掏腰包補(bǔ)貼，也是其虧損的重要原因之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富choice

其次，愉悅是怎么做到的？

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“便宜”二字就足以讓他們興奮，所以拼多多給人的印象一直是便宜。

“拼的多，省的多”既是一句廣告語(yǔ)，也是拼多多用戶量能夠持續(xù)增長(zhǎng)的法寶。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，拼多多針對(duì)不同需求的人群，使用拼團(tuán)、砍價(jià)、搶紅包、助力等游戲式玩法，既讓人輕松休閑，又不知不覺(jué)花了錢。

黃崢十分堅(jiān)信“Costco+迪士尼”的路線，其在7月1日的全員信中寫道“現(xiàn)在，我們看見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)解決的已經(jīng)不只是效率問(wèn)題，人們的虛 擬與現(xiàn) 實(shí)，線上與線下已經(jīng)難分難解，相信「Costco+迪士尼」必然是零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)?！?/p>

的確，“便宜+愉悅”確實(shí)讓拼多多在短短幾年間快速成長(zhǎng)，但是拼多多并沒(méi)有做更基礎(chǔ)的層面建設(shè)，這為其未來(lái)的發(fā)展埋下不少隱患。

阿里系電商入場(chǎng)較早，做了第一批分散性平臺(tái)的整合工作，后來(lái)又完善了支付體系和信用評(píng)級(jí)；

京東則做了提質(zhì)增效的工作，花了大量時(shí)間在產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化上，同時(shí)自建了倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系。

從這個(gè)角度來(lái)看，拼多多的零售模式本質(zhì)上卻最為傳統(tǒng)，將大量的資金投入到營(yíng)銷補(bǔ)貼，而并非從零售本質(zhì)上尋找、創(chuàng)造價(jià)值。

況且“低價(jià)”并不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，“價(jià)格戰(zhàn)”一直都是傷敵一千自損八百的策略。

拼多多盈利能力如何？

拼多多作為電商平臺(tái)，連接的是供需兩端，說(shuō)的具體點(diǎn)就是連接經(jīng)銷商（或工廠）和消費(fèi)者。

理論上來(lái)說(shuō)，只要商家還愿意在平臺(tái)上賣貨，消費(fèi)者愿意在這里花錢，拼多多就有利潤(rùn)可賺，但是目前來(lái)看拼多多的商家體系和消費(fèi)者似乎又都粘性不夠。

首先，在商家一側(cè)，過(guò)低價(jià)格會(huì)影響產(chǎn)品售價(jià)體系，這并不是商家愿意看到的。在商品本身與阿里、京東差異不大的情況下，拼多多的價(jià)格更低，意味著其利潤(rùn)就更低。

即便是拼多多愿意自掏腰包補(bǔ)貼，以讓商家（或經(jīng)銷商）的在平臺(tái)上的售價(jià)低于阿里、京東及線下的售價(jià)，但手握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的商家，不愿意單獨(dú)為拼多多平臺(tái)“破價(jià)”，擾亂自身在整體市場(chǎng)上的價(jià)格體系。

試想一下Apple官方會(huì)不會(huì)允許一個(gè)平臺(tái)賣5000元，其他平臺(tái)都賣5500元？這顯然會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂價(jià)格體系與定價(jià)權(quán)，對(duì)品牌明顯弊大于利，有違商業(yè)本質(zhì)。

所以真實(shí)的情況是，拼多多“百億補(bǔ)貼”對(duì)接的多數(shù)是渠道商，相對(duì)品牌商和工廠，本身就多了一層成本。

拼多多不得不支付更加高昂的補(bǔ)貼，使商品降到“全網(wǎng)最低”。

另一方面，拼多多的“包郵”策略使得成本進(jìn)一步上升。

數(shù)據(jù)顯示，商家在拼多多上履行訂單，發(fā)出一個(gè)包裹的物流成本要占到這個(gè)訂單總價(jià)的至少9%，而阿里京東則只有3%-4%。

雖然這個(gè)成本并非拼多多承擔(dān)，表面上看也非拼多多用戶承擔(dān)，但是極大地壓縮了拼多多平臺(tái)上商家的利潤(rùn)空間。

長(zhǎng)此以往，如果拼多多不對(duì)商家進(jìn)行補(bǔ)貼，多數(shù)商家是很難盈利的，商家不盈利，平臺(tái)就將漸漸失去了其對(duì)接的兩端“商家”與“顧客”中的一端。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

在消費(fèi)者一側(cè)，拼多多的“低價(jià)”策略使得其很難有向上生長(zhǎng)的能力。

首先，拼多多的整體用戶增速遭遇了不小挑戰(zhàn)。

拼多多財(cái)報(bào)透露的數(shù)據(jù)也顯示，其月活躍用戶在進(jìn)入2018年后出現(xiàn)了明顯下滑，2019Q1更是達(dá)到了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，只有6.27%，雖然在2019Q2開始有所反彈，但在2019Q4又回落至12.08%。

疊加阿里、京東等對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視程度增加，未來(lái)拼多多在“五環(huán)外”攫取流量將更加困難。

其次，補(bǔ)貼得來(lái)的用戶粘性較低。

拼多多的現(xiàn)有用戶很大程度是因?yàn)椤氨阋恕辈旁谄炊喽嗌舷M(fèi)的，拼多多一旦減少或停止補(bǔ)貼，用戶便會(huì)流向品類更多的其他平臺(tái)。拼多多在獲客之后仍然要持續(xù)投入較高的補(bǔ)貼才能留住用戶。

正如《漢書》所云“以色侍人者，色衰而愛(ài)馳”。拼多多總是以“便宜”示人，如果有一天不再便宜，消費(fèi)者的“愛(ài)”便會(huì)消失。

賽道擁擠，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇

商務(wù)部電子商務(wù)司發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》顯示，2019年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)9億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%。

從2011年至2019年的市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，自2014年開始，中國(guó)電子商務(wù)交易額、零售額同比增長(zhǎng)率持續(xù)下降，增速放緩。2019年，全國(guó)電子商務(wù)交易額達(dá)34.81萬(wàn)億元，比上年增長(zhǎng)6.7%，為近年來(lái)最低值。

圖片來(lái)源：《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》

的確，中國(guó)電商市場(chǎng)增速已出現(xiàn)明顯下滑。

部分產(chǎn)品如服裝鞋包、化妝品、家電3C等滲透率已經(jīng)高達(dá) 40%以上，可繼續(xù)滲透空間有限。

而且近幾年出現(xiàn)了更多細(xì)分品類的電商玩家，如主打女性消費(fèi)的唯品會(huì)、主打生鮮果蔬的盒馬生鮮、主打奢侈品的寺庫(kù)等等，這些玩家在一定程度上正在顛覆傳統(tǒng)“大而全”電商體系。

另一方面，以阿里、京東為首的電商平臺(tái)開始對(duì)下沉市場(chǎng)發(fā)力，進(jìn)一步壓縮了拼多多的市場(chǎng)份額。

2019年5月，阿里發(fā)布2019財(cái)年Q4財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2019財(cái)年阿里核心電商用戶增長(zhǎng)近1億，其中77%來(lái)自低線市場(chǎng)。阿里CEO張勇對(duì)此解釋說(shuō)，淘寶對(duì)下沉市場(chǎng)的加速滲透，是阿里核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。

京東零售CEO徐雷也透露，京東與騰訊開啟新一輪戰(zhàn)略合作后，將利用微信一級(jí)入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)?！斑@將是京東深度挖掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線城市用戶的重要手段?！?/p>

從阿里、京東公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618期間，兩巨頭來(lái)自下沉市場(chǎng)的訂單數(shù)量同比分別增長(zhǎng)了176%、122%。

“三國(guó)爭(zhēng)霸”下沉市場(chǎng)的局面下，拼多多的GMV也出現(xiàn)了明顯下滑，2019Q4拼多多實(shí)現(xiàn)季度GMV3708億元，同比增長(zhǎng)81.41%，為近兩年來(lái)最低增幅。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

需要注意的是，這還是在“雙11”“雙12”等購(gòu)物節(jié)大促的前提下，若沒(méi)有這些電商節(jié)拼多多增長(zhǎng)疲態(tài)恐更加明顯。

截至7月10日收盤，阿里巴巴市值約7017億美元、拼多多約1081億美元，京東約996億美元，從這個(gè)角度來(lái)看，成立時(shí)間更短的拼多多已經(jīng)超過(guò)了“老大哥”京東。

但是從營(yíng)收來(lái)看，拼多多仍需努力。

從用戶數(shù)角度來(lái)看，坐擁6億用戶的拼多多，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將京東甩在身后，并對(duì)阿里構(gòu)成了一定威脅。

不過(guò)目前拼多多最大的的瓶頸不是用戶增長(zhǎng)，而是用戶留存。如果做不到低成本用戶留存，平臺(tái)盈利將遙遙無(wú)期。

總結(jié)

下沉市場(chǎng)有三巨頭，網(wǎng)友將其簡(jiǎn)稱為“PKQ”（即拼多多、快手、趣頭條的首字母簡(jiǎn)稱），拋開沒(méi)有上市的快手不談，拼多多和趣頭條都處在虧損中。

曾經(jīng)轟轟烈烈的五環(huán)外經(jīng)濟(jì)似乎進(jìn)入發(fā)展瓶頸期。

黃錚向往的Costco，正是做到全流程控制供應(yīng)鏈才得以實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

Costco供應(yīng)鏈極短，幾乎沒(méi)有任何中間環(huán)節(jié)，提供少量精選SKU，靠其倉(cāng)儲(chǔ)式銷售保證規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有效控制采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)成本；

Costco產(chǎn)品差異化和議價(jià)能力極強(qiáng)，提供獨(dú)家特制產(chǎn)品，通過(guò)買斷式控貨，嚴(yán)格把控質(zhì)量，做到低價(jià)優(yōu)質(zhì)。

而拼多多缺少這種供應(yīng)鏈掌控力所以成本優(yōu)勢(shì)并不明顯，加上大額補(bǔ)貼促銷，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被壓縮，長(zhǎng)期處于虧損中。

國(guó)盛證券在其發(fā)布的研究報(bào)告指出，從“全價(jià)值鏈”角度分析，拼多多在整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)中創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值非常有限，其只是改變成本結(jié)構(gòu)將其價(jià)值鏈上必然產(chǎn)生的虧損轉(zhuǎn)移而促成交易，真實(shí)價(jià)值與其市值顯著不匹配。

因此，國(guó)盛證券稱“我們認(rèn)為，拼多多當(dāng)前是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫?！?/strong>