復制“李佳琦”的N道技術題

“頂級流量”，一般是娛樂公司、平臺打造出來的擁有絕對人氣的真人型產品。以往的“頂流”都是長于“唱跳RAP”的當紅娛樂小生。不過今年的“頂流”江湖，卻殺出了一個娛樂圈外人士——電商主播李佳琦。

這位92年的男生用一句句“OMG”“買它”，讓無數(shù)粉絲“傾家蕩產”。江湖上流傳的戰(zhàn)績是跟馬云PK，5分鐘賣光1500只口紅，雙十一帶貨超億元。

“李佳琦”并不是孤例。直播帶貨作為一種新的現(xiàn)象級消費渠道，在所有的短視頻內容生態(tài)中，都存在這樣的“一哥一姐”，某寶的薇婭、快手的辛巴，也都創(chuàng)造過令人側目的電商銷售戰(zhàn)績。

但風光只垂青極少數(shù)人。每天還有超過七成的帶貨主播無人問津，日復一日地在人煙稀少的直播間里對著手機鏡頭自言自語。就連成功打造出“李佳琦”的美ONE公司也未能復制神話，最后選擇了放棄MCN機構的定位，專心打造“李佳琦”這一個IP。

小紅靠捧，大紅靠命。在帶貨主播的江湖里，紅是一種玄學。操縱他們命運的，可能是一個叫做推薦算法的“黑箱子”。

風光背后的流量黑洞

今年，是電商直播徹底出圈的一年。許多人通過李佳琦、薇婭等一線主播的爆火，看到了產業(yè)掘金的龐大機會。直播帶火這一銷售模式，也令長久以來在數(shù)字廣告中“鬼打墻”的品牌商們看到了實實在在的轉化。與線上流量一起飆升的，還有零售主們的腎上腺素。

據說雙十一當天，僅淘寶平臺就有十萬多個直播間在直播。哪怕是在平時，凌晨三點平臺上依然有不少人在講解產品。

但是，一個平臺只有一個“第一”。在電商直播，金字塔頂端的曲線更是異乎尋常的陡峭。

“李佳琦”們出圈的同時，更多中腰部主播的生存環(huán)境依然不容樂觀。

有調查數(shù)據顯示，有近4成的“帶貨經濟”從業(yè)者每天平均工作8-12小時，17.8%的主播最長連續(xù)直播10小時以上。

就連李佳琦、薇婭等人，即便有著頭部主播的平臺保底流量。也要保持高強度的播出，雙十一李佳琦連續(xù)每天直播3小時以上，薇婭連續(xù)直播六個小時，下播之后還要吸著氧進行當日復盤。

與高強度工作形成對比的，是底層主播的收入。一般情況下，他們的收入結構都是由底薪+提成構成的，如果主播的帶貨能力不行，工資很難好看得起來。帶貨就需要轉化，龐大流量成了一切的前提。但如何獲得流量?成了這個行業(yè)里最具不確定性的一件事。

唯一可能帶來改變的參數(shù)，就是在播時間。剛入行的電商主播會被告知，一定要連續(xù)直播，不能輕易停播。每天工作10個小時以上，是很普遍的。

“007”的工作強度之下，許多人入行不到半年，就在考慮轉行。往往是學歷不高、顏值出眾的農村青年，會更容易堅持下去。

業(yè)內運營人員總結出的另一個關鍵參數(shù)，就是轉化。如果流量給到了直播間，但在一個小時之內留不住，觀看時長或購買比例不夠，推薦系統(tǒng)就會毫不遲疑地分流。

有一句玩笑在行業(yè)內流行——直播間運營最可怕的一天是你數(shù)據不好的那一天，第二可怕的是你數(shù)據很好卻不知道為什么的那天。

從某種意義上來說，電商主播面對的不是聚光燈，而是一個殘酷的斗獸場。機器算法成為了那個掌握生殺予奪的至高存在，即使“一哥一姐”，也不得不枕戈待旦，沒日沒夜地平臺上出盡百寶、彩衣娛眾。

復制“李佳琦”的N道技術題

推薦系統(tǒng)，源自于網絡時代的信息超載問題。用戶在面對海量信息時難以從中獲得對自己真正有用的那部分信息，于是通過用戶建模，根據其個體需求、興趣偏好，進行個性化計算，而后提供千人千面的信息服務，締造了許多成功的商業(yè)產品。

大多數(shù)情況下，推薦系統(tǒng)會被用來升級用戶的使用體驗。但在內容領域，推薦系統(tǒng)就是創(chuàng)作者的命，而電商主播們的“算法式生存”則更加復雜。

首先，短視頻的內容理解?！皟热荨弊鳛殡娚梯敵龅闹苯印爱a品”，不像圖文資訊那樣容易識別，進而可以依據相關性或用戶喜好達成匹配。尤其是一些垂直領域的長尾型主播來說，直播間的各種屬性和特征往往非常泛化，并且全部都是基于實時操作，內容與潛在消費者的相關性只能進行關聯(lián)性推薦，拉新流量的沉淀效果也極具隨機性。

另外，想要控制算法的各種變量參數(shù)，在直播推薦系統(tǒng)上也難以搞什么騷操作。資訊平臺還可以當標題黨騙騙點擊，但電商直播平臺往往都已經積累了大量的用戶特征數(shù)據和模型，推薦系統(tǒng)往往會按照混合機制設計，將人口統(tǒng)計學、經典協(xié)同過濾、產品相關性、矩陣分解等不同的推薦算法按照一定的權重組合起來，具體權重會經過測試的反復試驗，統(tǒng)一打包給了深度神經網絡這個超大的“黑箱”里面。

在直播間冷啟動期間，到底是用戶和主播的相似度高更容易被推薦，還是歷史有效觀看高更有機會觸發(fā)平臺流量呢?復雜多模型的整體排序優(yōu)化，成為“玄學”并不奇怪。

當然，平臺運營者也有一定的人工推薦權限，比如將首頁焦點、熱門位等流量高地拿出來跟一些直播間進行合作，或是推薦一些長尾的優(yōu)質潛力主播，以平衡整體生態(tài)。

但這又難免觸碰到整個電商直播的“階級固化”。直播+電商的核心意義就在于突破了線上獲客的轉化瓶頸，通過實時銷售打開局面，有限的時間窗口下更適合沖動消費。李佳琦售賣男士護膚品撲街，李湘賣貂皮大衣慘敗，說明剛需、低價，是頭部主播的殺手锏，也只有頭部流量才能說服廠商愿意以利潤換銷量。不具備議價權的中腰部和長尾主播，更難交出漂亮的價格和轉化作業(yè)，只能長期陪跑。

這也是為什么，無論是算法還是人工，即使懂得了很多道理，卻依然復制不出第二個“李佳琦”。

尬的不是AI，也許是人

一個有意思的現(xiàn)象是，當無數(shù)主播在摸索中嘗試讓算法愛上自己，借助智能機器登上人生巔峰，李佳琦及其團隊卻想要讓他變成機器。

前不久，科大訊飛用AI合成了一個李佳琦的虛擬主播，經過訓練之后，這位“AI李佳琦”字正腔圓地賣起了眼藥水和方便面。

AI說出“所有女生買它買它買它”，也會有神奇的帶貨效果嗎?答案是NO。

“不像真人”“沒有激情不想買”是最為常見的反饋。這從某種意義上在團隊專業(yè)化運營的“套路”之外，一些無法復制的東西，才能解釋“李佳琦何以成為李佳琦”。

首先，是對數(shù)字文化的鮮明嗅覺。不像實體銷售可以多維引導，直播間的用戶反饋是由“0”和“1”組成的代碼。既要具備人性化的靈活聊天和交流，又要有根據直播間數(shù)據隨機應變調整狀態(tài)的數(shù)字素養(yǎng)，抓住機器的運行規(guī)律，這都是個人主播需要具備的“雙重智慧”。

在一個采訪中，李佳琦自爆他看到數(shù)據變化會特別興奮，去想自己應該怎么表現(xiàn)。而有一次他讓助理幫自己賣貨，商品都拍完了還在那里講解。可以說，對數(shù)據的敏感度正前所未有地考驗著電商主播們。

其次，電商主播需要輸出共情能力與信任感。和秀場主播不同，電商主播背負著商品轉化指標，以個人品牌為消費者的“決策參考”背書，這就需要建立強大的IP信任感。比如李佳琦從早期的美妝到如今的泛品類，常常會30分鐘內試幾十只口紅，進行有選擇性地推薦，“美好生活精選”“魔鬼”的人設就這么立住了。包括薇婭、烈兒寶貝、李湘等人，都會在直播中提到家庭、家人等，跟粉絲分享生活點滴，加深情感關聯(lián)與信任度。這種粉絲影響力無法通過系統(tǒng)和算法來快速灌注的。

從這個角度講，要靠人性魅力來達成連接的直播，即使不能靠算法化身“李佳琦2.0”，至少也是個絕對不會被AI搶走的的鐵飯碗呢。