餓了么2020疫情下的外賣大考

春節(jié)期間，武漢疫情卻牽動著公眾的神經(jīng)。面對不斷上升的數(shù)字，全國各地均已啟動疫情防控工作，眾多企業(yè)也參與其中。

近期，外賣平臺餓了么發(fā)布了關(guān)于針對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情應(yīng)急響應(yīng)措施，表示對于武漢和其他疫區(qū)部分醫(yī)院，暫停外賣配送服務(wù)。同時，全面排查平臺上的野味產(chǎn)品，下線相關(guān)產(chǎn)品和商戶。

另外，從數(shù)據(jù)上來看，餓了么近段時間的表現(xiàn)甚是可嘉。根據(jù)Analysys易觀的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年第3季度，在線訂餐企業(yè)餓了么的整體市場交易份額占比持續(xù)上漲至43.9%，新零售環(huán)比增速超過50%，增速行業(yè)領(lǐng)先。易觀指出，餓了么已進(jìn)入數(shù)字化新賽道，而不再停留于流量搶奪的層面。

同時，在阿里集團(tuán)財(cái)報(bào)中披露，以餓了么口碑為主導(dǎo)的本地消費(fèi)者服務(wù)收入，自2018年第二季度并表之后，其營收數(shù)額一路上漲。由2018年第二季度的26.1億元提升至2019年第二季度61.8億元，增速高達(dá)137%，截止2019年9月30日其營業(yè)收入為68.35億元。

如今，餓了么計(jì)劃新的一年下沉三四線城市以及發(fā)展買菜業(yè)務(wù)，如此既是為了挖掘新增長空間也是為了破局。

餓了么下沉奪利，下沉配送仍是一道難解題

下沉市場的潛力是巨大的。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的下沉市場用戶規(guī)模高達(dá)6億人口，其中老人和小孩對即時配送的需求正在高速增長中。另外，生活服務(wù)在下沉市場的滲透率僅有57.4%。

阿里巴巴官方也表示，整個2019財(cái)年內(nèi)淘寶超過1億的新增用戶有77%來自于三線及以下城市。電商淘寶極力下沉的同時，作為阿里本地生活服務(wù)的旗艦平臺餓了么自然也向著三四線城市進(jìn)發(fā)。

2018年4月份，餓了么被阿里以95億美元收購并與口碑融合，成立了阿里本地生活服務(wù)公司，聲稱主打數(shù)字化服務(wù)，全面推動本地生活服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化升級，戰(zhàn)略目標(biāo)也由原來主攻一二線城市轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌€及以下城市積極投資和擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

確立餓了么口碑的戰(zhàn)略地位之后，阿里做的第二件事是利用集團(tuán)優(yōu)勢不斷為之添磚加瓦。

阿里打通淘寶、支付寶、飛豬、優(yōu)酷等端口的流量“閥門”，給餓了么的商戶導(dǎo)流，助力其客流量和訂單量再創(chuàng)新紀(jì)錄；另一方面，通過阿里的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施、蜂鳥即時配送、阿里媽媽精準(zhǔn)營銷等多個方面助力商戶們經(jīng)營管理體系的數(shù)字化升級。

緊接著，餓了么口碑獲得來自軟銀等老股東超過30億美元的投融資金?；诖?，餓了么先后發(fā)起了30億元的夏季補(bǔ)貼戰(zhàn)役和降低服務(wù)費(fèi)率的暖冬計(jì)劃，以優(yōu)惠的價格抓取用戶，并放出豪言，表示力爭將市場份額提升到50%以上。

餓了么在下沉市場采用價格戰(zhàn)的方式雖然有些老套，但是效果顯著。

餓了么公開的官方數(shù)據(jù)顯示：得益于訂單數(shù)量的增加，餓了么口碑（阿里本地生活服務(wù)）營收68.35億元，較去年同期的50.21億元增長36%。同時指出，在2020財(cái)年第二財(cái)季里，餓了么口碑欠發(fā)達(dá)地區(qū)的GMV同比增長達(dá)到45%。

另據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018—2019中國在線外賣行業(yè)研究報(bào)告》披露，餓了么市場份額交易量一路猛增，在三四線城市的多地交易份額已經(jīng)突破50%。南京、蘇州、沈陽、青島等地的市場交易份額顯著攀升，最高漲幅達(dá)到6%。

阿里為餓了么打通數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行生態(tài)融合，使其登上“三樓”即為用戶提供差異化服務(wù)。在此之上，從確定地位到融入阿里生態(tài)，再到降低價格吸引用戶，餓了么為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模和新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而做出的運(yùn)營舉措，都是有效且值得肯定的。

只是，餓了么在向三四線下沉?xí)龅揭虺鞘械乩砭嚯x短，即時服務(wù)配送的需求較低、人工成本問題等導(dǎo)致運(yùn)營成本偏高，這時如何進(jìn)行合理地分配管理團(tuán)隊(duì)、配送人員，以促實(shí)現(xiàn)資源價值最大化等問題接踵而至。

疫情期加碼生鮮，亦伴有虎狼環(huán)伺之險

以往生鮮配送、醫(yī)藥配送在下沉市場一直不溫不火，疫情爆發(fā)之后，越來越多的下沉用戶開始嘗試在線上即時進(jìn)購生鮮、醫(yī)藥等產(chǎn)品。

中研產(chǎn)業(yè)研究院《2019-2025年快餐外賣產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》指出，從餐飲向非餐飲跨越，是外賣產(chǎn)業(yè)快速增長的重要原因。目前外賣服務(wù)已經(jīng)外溢到生活超市、生鮮果蔬、鮮花綠植、美妝、日用品、服飾鞋帽和母嬰產(chǎn)品等更多生活場景之中。

作為外賣領(lǐng)域的佼佼者，餓了么自然也是順勢而為。

除了餐飲外賣，餓了么延伸出了醫(yī)藥、水果、鮮花、商超等多個行業(yè)的綜合服務(wù)能力，尤其是生鮮方面漲幅最大。官方數(shù)據(jù)披露，2018年生鮮行業(yè)市場規(guī)模近5萬億，2019年第一季度餓了么生鮮活躍用戶訂單量超2018全年，同比增速高達(dá)384%；在訂單量和商戶數(shù)增速上，三四線城市分別為一線城市的1.4和1.49倍。

餓了么的生鮮業(yè)務(wù)能獲得如此亮眼的成績，有外部環(huán)境的被動因素，但更多的還是受益于內(nèi)部的主動出擊。

2019年3月，餓了么與生鮮前置倉模式的代表企業(yè)叮咚買菜正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布建立全新的生鮮開放平臺，通過數(shù)字化、供應(yīng)鏈、配送、流量、金融等五大方式服務(wù)平臺商戶共同成長。

同年9月份，盒馬餓了么共同宣布戰(zhàn)略互通，國內(nèi)150多家盒馬鮮生上線入駐餓了么平臺。隨后，餓了么口碑還提出了:“以精準(zhǔn)服務(wù)為核心、數(shù)據(jù)驅(qū)動為手段，為每一個商戶都裝備上自己的“運(yùn)營中臺”和“決策大腦”，通過人、貨、場的數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營決策，全面助力商家降本增效”的“新服務(wù)”戰(zhàn)略。

種種跡象來看，餓了么在生鮮領(lǐng)域動作頻頻，究其實(shí)質(zhì)就是轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端，賦能商家運(yùn)營，以促實(shí)現(xiàn)本地生活數(shù)字化的完整閉環(huán)。

正如阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊所說的，阿里巴巴各商業(yè)體底層數(shù)據(jù)打通后，（使得）更多消費(fèi)場景疊加成為可能，給商戶提供一整套服務(wù)于本地生活商家的阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，餓了么口碑將帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化升級加速期。

可惜，即便餓了么拼命追趕，也還是與盒馬生鮮、永輝生活等生鮮平臺有差距。這些平臺早在生鮮領(lǐng)域?qū)Ｑ幸丫?，形成自生鮮上游至下游完整的供應(yīng)鏈和經(jīng)營模式。此外，還有其他基于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的一畝田、農(nóng)產(chǎn)品B2B的美菜網(wǎng)和榮小菜等企業(yè)也前來分羹。

再者，由于生鮮的特性，在成本、用戶體驗(yàn)、后臺管理等方面受限較大，何況目前生鮮交易依然以線下為主，就生鮮電商平臺的吞吐能力來看，當(dāng)遇上水果及肉類大批量出產(chǎn)的季節(jié)，平臺很難集中消化，極易造成貨品滯銷的情況出現(xiàn)， 疫情期間生鮮保供問題尤為凸顯和難纏。

餓了么的大考

餓了么下沉三四線城市并拓寬消費(fèi)場景的策略勢在必行，只是競爭對手以及導(dǎo)流用戶等方面，都透露出餓了么對阿里本地生活服務(wù)改造的壓力感。

一方面，外賣市場龍頭效應(yīng)顯著，美團(tuán)外賣地位短期內(nèi)仍不易動搖。經(jīng)過餓了么的不懈努力可算是將先前最低市場份額35.4%提高至43.9%，不過其市場占有率仍然低于競爭對手美團(tuán)外賣。

對比2015至2019年第三季度里兩者的市場份額，餓了么僅在2015年以36.80%的占比實(shí)現(xiàn)反超，接棒美團(tuán)外賣奪得第一。但自那之后，餓了么一直處于追趕美團(tuán)外賣的狀態(tài)之中。其中在2017年兩者差距最大，美團(tuán)外賣的市場份額近乎為餓了么的兩倍。

餓了么雖以大額補(bǔ)貼、降低商家費(fèi)用率等方式拉攏用戶，阿里巴巴集團(tuán)合伙人、阿里本地生活服務(wù)公司總裁王磊也曾表示對餓了么等本地生活服務(wù)平臺的建設(shè)投入不設(shè)上限，但這畢竟只是短期行為。

長期把持中國在線外賣市場主控權(quán)的美團(tuán)外賣，同時背靠騰訊社交流量資源，其發(fā)展條件比餓了么更容易在外賣領(lǐng)域中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。

另一方面，阿里的電商生態(tài)用戶對餓了么導(dǎo)流頻度偏低，新用戶增長面臨壓力。阿里雖然為餓了么打開各大端口流量，但其淘寶等平臺核心用戶的潛在認(rèn)知度在短時內(nèi)不易改變，加之對本地生活商家而言，商家提供的服務(wù)、銷售區(qū)域性強(qiáng)，對異地流量資源需求弱?？梢灶A(yù)見，阿里電商的龐大流量實(shí)際上并沒有滿足服務(wù)于本地生活商家的需求，不易達(dá)成為本地生活進(jìn)行精準(zhǔn)導(dǎo)流的目的。

另外，老生常談的食品安全保障問題還未根治。由于外賣領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，且每家餐廳的質(zhì)量參差不齊，外賣送餐員偷吃客戶餐食、入駐的外賣餐廳沒有進(jìn)行相關(guān)的工商牌照登記和餐飲環(huán)境臟亂差等的食品安全問題屢禁不止。當(dāng)然，不僅是餓了么，包括美團(tuán)外賣在內(nèi)的幾乎所有在線餐飲企業(yè)都存在食品安全保障問題，且亟待妥當(dāng)解決這一大詬病。

結(jié)語：

餓了么融入阿里生態(tài)已有一年多的時間，盡管其入駐的商戶以及訂單量等方面都有所增長，但是對比美團(tuán)外賣這個勁敵，單靠下沉和買菜業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超越還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

疫情下的2020年，餐飲行業(yè)的集體不景氣，對于外賣配送同樣將是一個更大的考驗(yàn)。

文：劉曠公眾號，ID：liukuang110