2020：利潤收割機分眾傳媒水逆之年

2020年很難，實業(yè)難，廣告業(yè)尤其難。

4月15日，分眾傳媒發(fā)布2020年第一季度業(yè)績預告，預計一季度凈利潤為2800萬元到4200萬元，同比下降87.66%-91.77%。

凈盈利同比下滑80%-90%以上，這個結果顯然與外界印象中分眾傳媒“利潤收割機”的形象相去甚遠。要知道此前分眾傳媒百億營收中凈利潤就可以達到40-60億以上，凈利潤率常常高于40%，可以說是資本市場上妥妥的“利潤收割機”。

但今時不同往日，分眾傳媒當下面臨的局面十分嚴峻。一方面，行業(yè)周期性波動連帶行業(yè)競爭加劇，讓分眾更是“腹背受敵”，日子變得難過了；另一方面經濟下行加之目前來勢洶洶的新冠疫情，此前好賺的錢也沒了。

營收、利潤雙跳水，分眾跌下神壇

分眾當下面臨的挑戰(zhàn)，其實早有端倪。過去三年，分眾的營收和凈利潤經歷了“過山車式”波動，開始跳水下沉。

首先，營收下降。根據分眾披露的2017年-2019年的財報數據來看，分眾傳媒2017年至2018年營收的增速還保持了17.7%、21.12%的同比增速，但到了2019年營收增速直接降到了同比增速下滑16.6%，增速由升到降，分眾傳媒的營收滑出了一條從“登頂”到“下沉”的下滑曲線。

同時跳水的還有利潤，而且近年來利潤跳水的速度在加快。據分眾傳媒此前發(fā)布的財報來看，2017年分眾傳媒的利潤還保持著同比34.94%逼近35%的同比增速，120億的營收總額中凈利潤就達到了60億，凈利潤率達到了50%；但到了2018年分眾傳媒的利潤則下滑2.9%，2019年則直接跳水67.8%，利潤率被“斬去”三分之二，縮水嚴重。

凈利潤也從60億一路下滑到18.75億。此前因為高利潤而被封為“利潤收割機”的分眾傳媒，已經逐漸跌落神壇。

分眾能夠做到如此高毛利，跟它在電子屏幕廣告業(yè)的壟斷地位不無關系。由于分眾進入梯媒廣告領域較早，所以很早之前就已經在行業(yè)打下深厚根基，擁有梯媒廣告領域絕大多數市場份額。

但梯媒廣告的紅火，引來了諸多覬覦者，有行內的也有外部媒體的。

腹背受敵

相關資料顯示，截止2016年6月，分眾已經在全國范圍內擁有19萬塊電梯媒體資源，占據95%以上的電梯媒體市場份額，這樣大的市占率，讓分眾在梯媒廣告市場占盡優(yōu)勢。

一方面，分眾傳媒能夠利用自己的壟斷地位，提升對客戶的議價能力。一家獨大，分眾議價能力超強，銷售能力自然表現不俗，這從根本上拉升了分眾的總體業(yè)績，提升了其總體利潤率。

另一方面，大客戶會選擇將廣告全權交給你一家就可以了，無需多找別人，畢竟你才是行業(yè)老大。比如，行業(yè)內我們熟知的一些大的互聯網公司都曾借助分眾展開“洗腦式”廣告宣傳。遠者比如滴滴、瓜子二手車、人人車等平臺，近者比如瑞幸咖啡、boss直聘等互聯網知名公司的早期推廣和營銷，都曾由分眾傳媒一手策劃。

電梯媒體曾是分眾傳媒一家的天下，現如今這種局面正在發(fā)生改變，目前隨著新潮傳媒切入電梯媒體市場，分眾占有的市場份額在下降，具體來看主要體現分眾在電子屏幕媒體的爭奪上已經處于戰(zhàn)略防守之勢上。

從梯媒廣告的商業(yè)模式來看，屏幕規(guī)模對電梯媒體公司意義重大。梯媒企業(yè)的地推團隊在小區(qū)、寫字樓布局廣告屏，支付租金，銷售團隊則聚焦B端企業(yè)資源，企業(yè)將廣告投放到電子屏上，獲取廣告收入。

目前來看，分眾傳媒在電梯媒體屏幕數量上較后來者新潮傳媒還有較大優(yōu)勢，但后者的發(fā)展速度卻遠遠超過前者。

相關數據顯示，2019年上半年分眾傳媒的屏幕數較2018年末屏幕數僅增長7.3%，而新潮傳媒2017年9月還僅有7萬塊“屏幕+海報”，到了2019年上半年，已經達到了70萬塊，兩年增長九倍之多，年復合增長率達到了216.22%，相當于新潮傳媒在過去幾年每半年增長108.11%，明顯快于分眾傳媒的增速。

很明顯，在后者的強勢進攻之下，分眾顯然有些吃不消。在本次披露的相關通告中，分眾披露盈利下滑受到2019年增加投放新的電子屏幕導致的成本激增因素影響。據了解，電子屏幕廠商競爭激烈，導致電子屏幕的租金也開始“水漲船高”，此外電子屏幕運維費用也因為新屏幕的投放激增，這都構成了其利潤下滑的一個原因。

此外，新型互聯網媒體“搶食”也十分明顯。以抖音、快手、直播等新興媒體為代表的開放式媒體，由于具有開放性強、受眾交互體驗好、傳播效果可控等明顯優(yōu)勢特點，發(fā)展日益迅猛，迅速搶食以分眾為代表的梯媒廣告的市場份額。

一方面新潮傳媒等同行“步步緊逼”，直入分眾傳媒的屏幕媒體腹地；另一方面短視頻等新媒體爭相搶食，這讓分眾傳媒面臨“腹背受敵”的窘境。

當然，這只是分眾傳媒業(yè)績下滑的一部分原因。

廣告行業(yè)疲軟，殃及分眾

在2019年的年報中，分眾傳媒提到，受宏觀經濟影響，2019 年中國廣告市場需求疲軟，行業(yè)景氣度欠佳。公司客戶結構中互聯網類廣告主因市場融資環(huán)境等原因調減廣告預算，互聯網行業(yè)廣告收入的大幅縮減構成了報告期內公司營業(yè)收入下滑的主要原因。

聯系整個國內廣告市場來看，除了抖音、快手等新興媒體去年廣告收入有所上升之外，包括騰訊、百度、微博等互聯網廣告大戶都受到波及，以廣告為主業(yè)的分眾傳媒自然受到更大影響。

相關數據顯示，一直作為廣告大戶的百度，其去年全年廣告營收下跌5%；新浪也未能幸免，廣告營收同比下降3%；騰訊的表現同樣差強人意，廣告增速一路下滑。

結合分眾傳媒傳統的廣告客戶來看，瓜子二手車、人人車等二手車平臺面臨行業(yè)不景氣，普遍增長乏力，利潤萎縮甚至虧損，很多互聯網公司裁員求生。在發(fā)展不順、公司增長乏力的情況下，很多公司在裁員之前，首先會停掉相應的廣告投放，以消減成本。

此外，行業(yè)不景氣還有另外一個“后遺癥”，那就是回款壓力大。部分分眾的廣告客戶由于存在經營回款壓力，導致分眾傳媒的賬期結構也跟著惡化，風險增加，導致分眾用于計提的壞賬損失和撥備相應增加。

此種情況之下，受到殃及的分眾收入萎縮也就不難理解了。但讓分眾更加苦惱的則是來勢洶洶的新冠疫情，讓很多傳統公司客戶的訂單也受到影響。

在2019年年報中，分眾曾經披露，由于傳統公司對公司廣告價值認同感不斷提升，傳統客戶收入貢獻有所增加，使得分眾在2019年下半年營收收入下滑趨勢有所好轉，但如今新冠疫情將這一切打破了。

新冠黑天鵝下的艱難求生

分眾傳媒在本季度財報預告中提到，新冠疫情對其業(yè)績形成了直接沖擊，這讓本就困頓的分眾傳媒雪上加霜，處境更加艱難。具體來說，主要可以概括為以下兩個方面。

首先，受新冠肺炎疫情影響，國內廣告市場需求較去年同期有較大幅度下滑，致使公司營業(yè)收入同比減少。今年受疫情影響，國內很多行業(yè)受到波及，數萬家企業(yè)在疫情中倒閉破產，傳統行業(yè)受刺激影響更大，分眾自然受到波及。

其次，國內停工停產期間，廣告投放受到影響。鑒于全國各地實施較為嚴格的疫情防控措施，報告期內影院暫停營業(yè)（目前尚未恢復），部分城市、社區(qū)及道路采取封閉管理（目前已恢復），致使公司在部分城市和地區(qū)廣告的正常發(fā)布受限。

分眾傳媒的業(yè)務按照場所主要分為兩塊，一塊是電梯媒體廣告，另一塊就是影院媒體廣告。而受疫情影響，在人員密集的場所比如影院就早早關停，那么寄居于影院之內的影院媒體業(yè)務，自然受到最直接的沖擊，梯媒也好不到哪兒去，2020年前兩月受疫情影響很多人都在家辦公，寫字樓被關停，出行管控之下，小區(qū)樓宇也受到影響，城市人流銳減，廣告也自然受限。

雖然當前國內疫情逐漸得到緩解，國內的復工復產逐步推進，樓宇媒體廣告市場逐漸回暖，但分眾的影院廣告業(yè)務暫時仍會受到極大影響。這意味著分眾傳媒本季度盈利下滑的情況或許只是開始，在未來相當長一段時間之內，分眾仍需做好長期艱難求生的準備。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110