家裝企業(yè)如何搶占存量房市場？

近兩年來，中國大大小小裝修企業(yè)的日子并不那么好過，表現(xiàn)在明面上，就是裝修企業(yè)倒閉數(shù)成倍增加，而究其根本，是在家裝市場發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變的同時(shí)，大量傳統(tǒng)裝修企業(yè)對市場形勢缺乏清晰的認(rèn)知、反應(yīng)遲緩，跟不上市場變化的速度，沒有匹配與當(dāng)下市場需求對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，最終被市場所淘汰。

這種優(yōu)勝劣汰在一二線城市表現(xiàn)尤為突出：隨著精裝房政策的推行和新房市場的逐漸飽和，一二線城市家裝市場由增量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為存量驅(qū)動(dòng)，增量空間的壓縮使家裝企業(yè)間的競爭趨于白熱化，以往粗放式“分 蛋糕”的競爭模式已然變?yōu)樯来嫱龅摹皳尩案狻?，能否搶占存量房市場或?qū)O大影響裝企的發(fā)展。

存量房市場成當(dāng)下家裝行業(yè)新藍(lán)海

近年來，無論從市場交易數(shù)據(jù)還是政策釋放的信號來看，中國上游房地產(chǎn)市場都已進(jìn)入存量時(shí)代，家裝行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的承接受到最直接的影響，同樣轉(zhuǎn)入存量房裝修時(shí)代。

眾多調(diào)研數(shù)據(jù)表明，早在2016年，全國二手房交易規(guī)模占比已達(dá)41%，一線城市二手房交易額占新房的2.1倍。比達(dá)咨詢副總經(jīng)理李瑞祥在齊家網(wǎng)第三屆全國家裝行業(yè)峰會(huì)上指出，經(jīng)過對2018-2019上半年一線城市新房和二手房交易總量的統(tǒng)計(jì)，比達(dá)咨詢發(fā)現(xiàn)，北京、上海二手房交易量已占房產(chǎn)總交易量約80%，廣州和深圳也都在60%左右，同時(shí)，以年輕人為主的互聯(lián)網(wǎng)用戶舊房翻新需求接近50%，局部裝修需求接近30%，這意味著當(dāng)年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶越來越占據(jù)房產(chǎn)消費(fèi)主流，存量驅(qū)動(dòng)的趨勢將更明顯。

此外，“存量市場化”并不局限于一線城市，公開數(shù)據(jù)表明，2018年，全國有18城二手房成交量超過新房，除北上廣深等一線城市外，還有不少二三線城市。

另一方面，相關(guān)政策的發(fā)布則是存量房市場的重要推手。2017年，國家住建部發(fā)布《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，明確要求到2020年新開工全裝修成品住宅（精裝房）面積達(dá)到30%，此后又陸續(xù)發(fā)布多個(gè)文件，推動(dòng)各地貫徹落實(shí)精裝房政策。精裝房意味著，消費(fèi)者購入的房子將是房地產(chǎn)商直接裝修好的，無需再找裝修公司另外裝修，家裝新房市場被上游房地產(chǎn)商“截留”，市場空間被進(jìn)一步壓縮，存量房市場占比將持續(xù)增大。

2019年，國務(wù)yuan常務(wù)會(huì)議直接提出將老舊小區(qū)改造納入新議題，釋放出存量房裝修市場發(fā)展的重要信號。

事實(shí)上，一二線城市進(jìn)入存量房市場是由供需矛盾驅(qū)動(dòng)的。尤其對一線城市而言，房產(chǎn)市場趨于飽和，隨著家庭和人口結(jié)構(gòu)的變化將轉(zhuǎn)入買方市場，市場不需要過剩的新房；加上新生代消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)能力、生活觀念等角度出發(fā)對二手房有更高的接受度，二手房改造或?qū)⒊蔀槲磥砑已b行業(yè)主流。

但是，盡管消費(fèi)者對存量房裝修需求高漲，市場和政策也釋放了充分的信號，整個(gè)家裝行業(yè)的反應(yīng)卻不夠迅速。目前，存量房競爭市場仍有大片空白，大量裝修企業(yè)并未投入其中，或只是在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上“順帶”開拓舊房改造、局部裝修等業(yè)務(wù)，依舊沿用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，未針對存量房市場的新特征開展新業(yè)態(tài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足消費(fèi)者需求。縱觀存量房市場，完全深耕舊房翻新或局部裝修的企業(yè)寥寥無幾，尚未形成充分的競爭格局，市場仍是一片待開辟的新藍(lán)海。

搶占存量市場，需從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)作

過去近40年來，中國房產(chǎn)行業(yè)可謂占足了風(fēng)口紅利。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，改革開放前，中國城鎮(zhèn)和農(nóng)村人均住房面積分別為只有6.7和8.1平方米，為改善居民居住條件，國家先后頒發(fā)了多項(xiàng)政策推動(dòng)房地產(chǎn)市場發(fā)展，到2016年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)已升至36.6和45.8平方米。在近40年房產(chǎn)市場高速發(fā)展和擴(kuò)張的過程中，家裝市場蛋糕足夠大，裝修企業(yè)普遍以攻城略地為主要的發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)營模式相當(dāng)粗放。

在粗放經(jīng)營模式下，消費(fèi)者需求被隱蔽，裝企無需充分考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求也能快速發(fā)展，但顯然，這一模式在紅利減退的存量房市場并不適用。如果說增量市場是裝企獨(dú)自野蠻生長的邏輯，那存量市場則是裝企之間殘酷競爭的邏輯，誰能獲得用戶青睞，誰才有機(jī)會(huì)勝出。

比達(dá)咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)表明，存量時(shí)代的主流消費(fèi)人群為90后高學(xué)歷高消費(fèi)群體，他們對住房品質(zhì)和個(gè)性化的要求更高，且消費(fèi)方式發(fā)生了巨大變化，以線上線下相融合的全渠道購物為主要消費(fèi)方式，期待隨時(shí)隨地進(jìn)行場景觸發(fā)購物、獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)，且更青睞以社交媒體為中心的消費(fèi)者互動(dòng)。這對裝修企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營能力、場景式服務(wù)能力、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量提出了更高的考驗(yàn)。

此外，舊房翻新、局部改造與新房裝修在業(yè)務(wù)特點(diǎn)上本就存在著巨大差別，舊房翻新的用戶更加分散、用戶需求更加復(fù)雜，獲客和施工難度更大。新房裝修通常集中于一個(gè)小區(qū)，戶型類似、時(shí)間集中、裝修需求相近，而舊房翻新的時(shí)間、地點(diǎn)、用戶需求都是分散的，不僅要“裝”，還要“拆”，其難度與新房裝修無法相提并論。

因此，裝企要搶占存量房市場，必須從粗放的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)為精耕細(xì)作，升級產(chǎn)品品質(zhì)、提升供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化組織管理、加強(qiáng)數(shù)字化能力、打造口碑服務(wù)，從前端滿足新生代消費(fèi)者對全渠道消費(fèi)場景、消費(fèi)方式的需求，從后端則滿足消費(fèi)者對裝修效率、裝修品質(zhì)的需求。

成都某主攻舊房翻新業(yè)務(wù)的裝企管理者表示，在當(dāng)下家裝市場轉(zhuǎn)入存量時(shí)代的關(guān)鍵時(shí)期，裝企最重要的不是對外擴(kuò)展，而是練團(tuán)隊(duì)、做好內(nèi)控，在內(nèi)部管理層面把所有家裝過程流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，調(diào)整組織架構(gòu)，細(xì)分內(nèi)部崗位，專人專用，提升施工和服務(wù)整體效率和質(zhì)量。

借助平臺(tái)的力量突破發(fā)展障礙

家裝行業(yè)向來以“大行業(yè)，小企業(yè)”著稱，對廣泛存在的小型裝修企業(yè)而言，從粗放擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營搶占存量房市場并非易事，事實(shí)上，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率相對較低的行業(yè)，不少小型裝企甚至還未察覺到存量時(shí)代的趨勢，即便有所察覺，在缺失數(shù)字化底層建設(shè)的基礎(chǔ)上，要從市場中抓取分散的用戶也相當(dāng)困難。

而在供應(yīng)鏈端，業(yè)內(nèi)人士透露，二手房翻新比新房裝修對效率的要求更高，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者在選擇局部改造時(shí)仍會(huì)住在改造中的房子里、或是暫時(shí)外出租房，從而希望盡快縮短改造時(shí)間。小而散的裝修企業(yè)在供應(yīng)鏈整合上的弱勢是突圍存量房市場的重大阻礙。

眾多業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，裝企當(dāng)下突破這一困局的關(guān)鍵在于借助平臺(tái)的力量?！拔磥砑已b行業(yè)的競爭格局一定是平臺(tái)化的競爭，因?yàn)楹芏鄦栴}不通過平臺(tái)化用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決，是很難再往前走一步的?！?泛家裝行業(yè)知名專家唐人指出，小而散的裝修企業(yè)借助信息化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的平臺(tái)，將能改變用戶體驗(yàn)差的問題，在運(yùn)營層面降本增效。

目前，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)龍頭的齊家網(wǎng)已經(jīng)開啟了對裝修企業(yè)開拓存量房市場的扶持。近日，齊家網(wǎng)發(fā)布2020“火炬升級計(jì)劃”，明確將加大裝企扶持力度，并優(yōu)先篩選和扶持1000家裝企，樹立行業(yè)標(biāo)桿，以更快速地帶動(dòng)廣大小而散的裝企轉(zhuǎn)型升級。

齊家網(wǎng)表示，針對仍有不少裝企對存量市場認(rèn)知不清的情況，齊家網(wǎng)將通過線上線下培訓(xùn)、開展行業(yè)沙龍、峰會(huì)的方式，幫助裝企厘清當(dāng)下市場形勢，并且在平臺(tái)上豐富服務(wù)種類，新增舊房翻新和局部裝修業(yè)務(wù)。

針對裝企獲客難的問題，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一大平臺(tái)的齊家網(wǎng)不僅提供流量支持，還將通過互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)供給端和需求端的信息透明化，精準(zhǔn)描繪消費(fèi)者畫像、把握每家裝企對應(yīng)的優(yōu)勢，并將二者精準(zhǔn)匹配，以提高裝企簽單成功率。比如，對有舊房翻新需求的用戶，齊家網(wǎng)將匹配和推薦給在舊房翻新領(lǐng)域?qū)嵙^強(qiáng)的裝企，減少由供需不匹配造成的客戶滿意度低下問題，也讓裝企在存量市場獲客更簡單。

認(rèn)清市場形勢、獲得精準(zhǔn)客戶之后，對裝企而言更嚴(yán)峻的考驗(yàn)在于，如何充分滿足消費(fèi)者對舊房翻新高效、高質(zhì)、個(gè)性化的需求？

齊家網(wǎng)表示，在2020“火炬升級計(jì)劃”中，齊家網(wǎng)將助力裝企深構(gòu)生態(tài)供應(yīng)鏈體系，幫助裝企打造后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以最低成本集中采購優(yōu)質(zhì)建材品牌，并以最高效率完成建材從后端到前端的輸送，提升裝企整體裝修效率。

此外，齊家網(wǎng)將面對入選“火炬升級計(jì)劃”的裝企全面輸送營銷工具、設(shè)計(jì)工具、信息化工具、運(yùn)營工具、金融工具等多種工具，幫助裝企打造數(shù)字化基礎(chǔ)架構(gòu)，拉進(jìn)與新生代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)組織管理效能、服務(wù)質(zhì)量、施工品質(zhì)的提升，推動(dòng)裝企精細(xì)化運(yùn)營，在競爭激烈的存量房市場優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，在存量房市場新藍(lán)海中，率先加入、率先具備精細(xì)化運(yùn)營能力的裝企將大有可為，優(yōu)先占領(lǐng)競爭高地，手握巨大的市場資源。而解決當(dāng)下存量房裝修市場供需矛盾的關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的作為，預(yù)見到市場變化、早早扶持平臺(tái)商家轉(zhuǎn)型的齊家網(wǎng)，能否快速為這片藍(lán)海輸送一批具有競爭力的企業(yè)？值得期待！

文/曠創(chuàng)投，公眾號ID：liukuangtmt